Abordagem do marketing de relacionamento no ensino superior: um estudo exploratório

Abstract

A presente dissertação é um estudo exploratório sobre a viabilidade de implementação de uma abordagem de marketing de relacionamento nas universidades privadas e comunitárias do Estado de Santa Catarina, Brasil. Realiza uma análise do atual cenário competitivo do ensino superior brasileiro e catarinense por meio de levantamentos oficiais, com o objetivo de demonstrar que a utilização de estratégias de marketing é um fator crítico de sucesso para essas organizações. O trabalho trata da existência de barreiras contra uma abordagem de marketing nas universidades, fruto de um modelo de gestão acadêmica desenvolvido tendo como base um mercado sem competição, comprovando que há uma resistência contra o uso de estratégias mercadológicas nas instituições de ensino superior. No entanto, a rápida mudança no ambiente competitivo, ocasionada pela queda da demanda associada à multiplicação de novos concorrentes, tem feito com que algumas universidades passem a utilizar estratégias de marketing identificadas como marketing de massa. Neste trabalho são analisadas as estratégias de marketing utilizadas e são discutidos a sua importância e os seus resultados sob um enfoque transacional para, imediatamente, ser feito um confronto dessas estratégias com uma abordagem de marketing de relacionamento. É feita uma revisão teórica sobre o marketing relacional, sempre em paralelo com as teorias do marketing transacional e com imediata contextualização para organizações universitárias. Finalmente, são apresentados estudos sobre a aderência da abordagem do marketing de relacionamento na captação e retenção de alunos, com o objetivo de completar, apoiar ou substituir as estratégias de marketing de massa.