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A presente pesquisa buscou analisar se o processo de adaptação hedônica do consumidor sofre influência do foco no tempo (versus dinheiro) em situações de consumo. A adaptação hedônica é ?a atenuação das reações afetivas decorrentes da propriedade e do uso contínuo de determinado produto? (WANG et al., 2009, p. 149). Assim, o estudo sobre o processo de adaptação hedônica do consumidor é relevante na medida em que a adaptação hedônica está diretamente relacionada ao consumo insaciável de produtos e experiências e, consequentemente, à felicidade dos consumidores (KAHNEMAN, 1999; SCHKADE; KAHNEMAN, 1998). Segundo Mogilner & Aaker (2009), diversas são as campanhas de marketing de bens de consumo que mencionam o tempo e o dinheiro, mas pouco se sabe sobre o efeito dessas variáveis nos consumidores. A partir dos estudos de Mogilner & Aaker (2009) e Aaker et al. (2011), que afirmam que aumentar a saliência do tempo (versus dinheiro) influencia as atitudes e decisões dos consumidores em relação ao produto, essa pesquisa realizou três experimentos para avaliar o foco no tempo (versus dinheiro) na previsão da adaptação hedônica, na adaptação hedônica e na recuperação da adaptação hedônica do consumidor. A partir dos resultados desses experimentos, essa pesquisa demonstra que o uso das variáveis tempo e dinheiro em situações de consumo pode influenciar o processo de adaptação hedônica do consumidor. Levando em consideração os estudos de Mogilner & Aaker (2009) e Aaker et al. (2011), essa pesquisa vai além, ao demonstrar que as pessoas preveem uma adaptação hedônica mais lenta do bem de consumo quando o tempo (versus dinheiro) é enfatizado em situações de consumo (Mtempo(24 meses)=4,82; Mdinheiro(24 meses)=4,08; p=0,011). Em relação à adaptação hedônica do consumidor, foi verificado que os indivíduos não se adaptam mais lentamente ao bem de consumo quando o tempo (versus dinheiro) é enfatizado (p1ºmomento=0,991; p5ºmomento=0,692; p10ºmomento=0,855). Portanto, não há diferença entre o efeito do tempo e do dinheiro em relação à adaptação hedônica do consumidor ao bem de consumo. Com base nos resultados da previsão da adaptação hedônica e da adaptação hedônica do consumidor, essa pesquisa comprova que, apesar de os indivíduos preverem uma adaptação hedônica mais lenta quando o tempo (versus dinheiro) é enfatizado, essa diferença significativa não é observada quando avaliada a adaptação hedônica real do consumidor. Quanto à recuperação da adaptação hedônica do consumidor, assim como nos estudos de Galak et al. (2009), a presente pesquisa demonstra novas formas de recuperá-la. Tanto o foco no tempo quanto no dinheiro podem reverter a adaptação hedônica do indivíduo (Mtempo(10ºmomento)=6,56; Mtempo(variável recuperação)=7,05; ptempo=0,000; Mdinheiro(10ºmomento)=6,33; Mdinheiro(variável recuperação)=6,60; pdinheiro=0,042). Portanto, a presente pesquisa constatou que o foco no tempo pode não ser tão benéfico para os consumidores quanto a literatura anterior demonstra. Estudos que investiguem maneiras de amenizar ou, ao menos, recuperar a adaptação hedônica do consumidor são importantes, principalmente na tentativa de atenuar a busca por novos bens de consumo, que frequentemente criam expectativas errôneas sobre o alcance da felicidade como resultado do consumo. <br> |
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