Diretrizes para a construção de um aplicativo para smartphones com foco na geração de experiências em branding territorial

Abstract

As marcas são elementos essenciais na sociedade e no cotidiano das pessoas. Uma marca pode ser sentida e vivenciada pelas pessoas, pois mais do que um sinal ou símbolo relacionado a um produto ou serviço é um conjunto de associações, lembranças que impactam os consumidores de maneira notável. Branding caracteriza-se como o conjunto de ações "autênticas" que, tomadas com conhecimento, competência e construídas de dentro para fora das corporações, levam as marcas além da sua natureza econômica, tornando-as parte da cultura e influenciando a vida das pessoas. Da mesma maneira que os produtos e serviços, os territórios e lugares competem entre si por investimentos, empresas, turistas, moradores. Quando se trata de atrair visitantes, empresas e investimentos, as pessoas que elegem um lugar para onde se deslocar estão inevitavelmente comprando a experiência daquela determinada marca. Na perspectiva da presente pesquisa, a gestão de marca é abordada a partir do conceito de branding territorial, que tem como principal característica o desenvolvimento de identidades representativas que estimulem as pessoas a se relacionarem com elas, a partir de estratégias e técnicas que buscam capacitar um lugar a desenvolver suas potencialidades. Assim, para desenvolver uma gestão de marca territorial que efetivamente conecte-se aos consumidores é preciso que a marca carregue consigo as características dos usuários que fazem parte dela e a ajudam a compor suas características mais vivas de autenticidade, ou seja, o "DNA" da marca. É nesse panorama que surgem os apps ou aplicativos móveis, cujo número de downloads cresce a cada dia nas App Stores. Os aplicativos móveis tornam-se ferramentas relevantes capazes de colaborar com as experiências de marca, no sentido que potencializam a interação consumidor-marca à medida que promovem o envolvimento deles com o conteúdo fornecido. Trata-se do estudo da construção de experiência de marca territorial em aplicativos para smartphones e tem como objetivo principal formular as diretrizes que contribuem para a construção de uma experiência de marca em dispositivos mobile. A pesquisa possui caráter sistêmico, primeiramente tratando-se de uma pesquisa exploratória, seguida de uma pesquisa bibliográfica, a fim de buscar as principais conceitos relacionados ao tema, como branding e branding territorial, a cultura do ciberespaço como "espaço territorial", experiência, design de experiência, aplicativos móveis, design de interface para apps. A partir do referencial pesquisado, foram analisados seis aplicativos de branding territorial das cidades de Londres, Barcelona, Amsterdam, Rio de Janeiro, Brasília e Balneário Camboriú. Com os resultados obtidos, e a partir da comparação com a revisão bibliográfica, foi possível propor uma classificação das experiências, identificar os principais aspectos e elementos de design que contribuem para a construção das experiências de marca e sugerir diretrizes para o desenvolvimento de aplicativos móveis com foco em branding, mais especificamente em branding territorial.<br>

Abstract : Brands are essential elements in society and people's life. A brand can be felt and lived by people and, more than a sign or symbol re-lated to a product or service, it is a set of associations, regards which impact consumers in a remarkable way. Branding is defined as a set of authentic actions which, taken with knowledge, competence and from inside to outside of organizations, makes brands more than its financial nature, becoming part of culture and influencing people's behaviors. As well as products and services, territories and places compete for investments, companies, tourists, dwellers. When it is about attracting visitors, companies and investments, people who choose a place to go are inevitable buying a brand experience. On this research, brand management is approached through the terri-torial branding concept, which has as main feature the development of representative identities to stimulate people getting a relation-ship with it through strategies and techniques to enable a place to develop its potential. Thus, to develop an effective territorial brand management, which is connected with consumers, it requires a brand that carries the characteristics of its users, composing the brand DNA. On this scenario, mobile applications arise with a grow-ing number of downloads in App Stores. Mobile applications became relevant tools capable to collaborate with brand experiences, ex-ploring the interaction between consumers and brands as promot-ers of content and engagement. This study addresses the development of a territorial brand experience through smartphone apps and its main goal is to identify guidelines for the development of a brand experience in a mobile device. First of all, the research has a systemic and exploratory approach followed by a literature review to find the more important concepts related to the subject, such as branding; territorial branding; cyberspace culture as terri-torial space; experience; experience design; mobile apps and design of apps interfaces. Based on the literature approached, six territorial branding apps were analyzed: London, Barcelona, Amsterdam, Rio de Janeiro, Brasília and Balneário Camboriú. From the found results and through a comparison with the literature review, it was possi-ble to propose an experience classification; to identify the main fea-tures and elements of design which contribute in the development of a brand experience; and to suggest guidelines for the develop-ment of mobile applications focused on branding, more specifically territorial branding.