Quando o esporte-da-mídia vende sonhos e desejos: publicidade e infância na Copa do Mundo da FIFA 2014

Abstract

A pesquisa teve como objetivo compreender o discurso publicitário relacionado à infância, tendo como pano de fundo a Copa do Mundo da FIFA - 2014, para refletir sobre suas (re)significações na cultura esportiva das crianças e possíveis implicações para a educação física escolar. Neste sentido, investigaram-se os nexos entre as intenções e estratégias do discurso publicitário esportivo e as interpretações das crianças escolares, reveladoras de desejos, consumos, práticas e sonhos em relação ao esporte. Em uma perspectiva qualitativa e embasado em preceitos da mídia-educação, o trabalho se caracterizou como um estudo descritivo. O corpus de análise foi constituído por: 14 anúncios de televisão e suas narrativas transmídias; e documentos (registros em diário de campo, questionário, gravações em vídeo e de áudio, desenhos, produções midiáticas) produzidos em uma Oficina Temática com crianças do 5º ano do Ensino Fundamental, de uma escola pública de Florianópolis/SC. A interpretação dos dados, por meio da análise de conteúdo, identificou três eixos de reflexão: i) Integração e mediações diante da mídia/TIC; ii) Negação e envolvimento com a publicidade: linguagens, recursos e consumos; iii) O esporte-publicitário-interativo: patrocínios, representações e desejos. Do contexto de análise identificamos um novo recurso/formato híbrido do conteúdo esportivo midiatizado, que denominamos de esporte-publicitário-interativo, derivado da articulação da comunicação persuasiva com o entretenimento, que explora as narrativas transmidiáticas e propõe a interatividade, inclusive para as crianças. A publicidade no/do esporte promove a mercadorização da cultura esportiva, com destaque para o poder conferido ao patrocinador privado, e em prejuízo a garantia pública do esporte como direito dos cidadãos. Como possibilidade da mediação escolar perante a semicultura esportiva conduzida pela publicidade, destaca-se a autorreflexão como experiência formativa, no confronto com o real contraditório e heterônimo, que necessita do resgate permanente da dimensão crítica nas práticas de mídia-educação.<br>

Abstract : This research had as objective to understand the advertising discourse related to childhood, having as a backdrop the FIFA World Cup - 2014, to reflect about yours reframes in sports culture of children and possible implications for the physical education at school. In this sense, were investigated the links between the intentions and strategies of the advertising discourse of the sport, and the interpretations of school children, revealing of desires, consumptions, practices and dreams in relation to the sport. In a qualitative perspective and largeness in precepts of media education, this work was characterized as a descriptive study. The corpus of analysis was composed of: 14 TV ads and their narratives transmedias; and documents (records in a field diary, questionnaire, video and audio recordings, drawings and media productions) produced in a "thematic workshop" with children from 5 year of elementary school at a public school of Florianopolis/SC. The interpretation of data, by means of content analysis, has identified three axs of reflection: i) integration and mediations before the media/ICT; ii) denial and involvement with the advertising: languages, resources and consumption; iii) the interactive-advertising-sport: sponsorships, representations and desires. In the context of the analysis, we identified a new feature/format hybrid of the media sport content, that we call ?interactive-advertising-sport?, derived from the articulation of persuasive communication with the entertainment, which exploits the narratives transmedia and proposes the interactivity, even in the case of children. The advertising on the/of the sport promotes the commodification of sport culture, with emphasis to the power conferred by the children to the private sponsor, in prejudice of the public guarantee of the sport as a right of citizens. As possibility of school mediation before the sportive semiculture conducted by advertising, stands out the self-reflection as a formative experience, in confrontation with the real contradictory and heteronym, that it needs the ransom of the permanent critical dimension in the practices of media education.