Advertising in (neo) liberal times: a socio-semiotic investigation at Avenida Paulista

Abstract

Abstract : This investigation addresses a semiotic investigation of advertisements at Avenida Paulista and subway stations in São Paulo in the context of a liquid modernity society influenced by the effects of neoliberalism. In this context, the present work investigates visual and textual elements of ads collected from three subway stations at Avenida Paulista (Brigadeiro, Trianon-Masp and Consolação), in order to reveal the meanings and values behind the process of text production. The analysis carried out here is based on the critical lenses of Systemic Functional Linguistics (Halliday & Matthiessen, 2004) and Social Semiotics (Kress & van Leeuwen, 2006) that will examine the aspects of Mood and Modality present in the texts. Moreover, the perspective of social theories (Bauman, 2000, 2007-1, 2007-2; Harvey, 2005; 2012), tackles and expands the relation between text and social context. The objectives pursued by this study was to: 1) to identify and describe possible interferences of the neoliberal ideology, 2) to interpret the visual and verbal meanings according to the discussion proposed by the authors used in the neoliberalism/liquid modernity society debate; and 3) to reflect on how the neoliberal discourse encourages a consumerist attitude on individuals. At a more descriptive level, results show that: i) there is a predominance of neoliberal characteristics on the ads, such as interconnectivity, cult of personality, meritocracy, just to mention a few ii) certain individuals are excluded from the ads representation, while others are put in evidence; iii) the representation of women is still related to beauty and cosmetics while men embody a more professional/serious role; iv) ads at Avenida Paulista are more up-to-dated, dynamic and interactive, while ads from the stations were less varied and traditional when comes to format; v) language exchange focused more on declarative sentences (50%), followed by imperatives (27%), nominal clauses (21%) and interrogatives (2%), which indicates that ad producers are more interested in convincing potential consumers by being assertive rather than impose an authoritative discourse. At a more interpretative level, individuals are not only lead to an unceasing pursuit for commodities, but they are also encouraged to behave differently in terms of lifestyle and social relations.<br>

Esta investigação aborda uma análise semiótica da publicidade na Avenida Paulista e estações de metrô em São Paulo, no contexto da sociedade líquida moderna, influenciada pelos efeitos do neoliberalismo. Nesse contexto, o presente trabalho investiga elementos visuais e textuais dos anúncios coletados de três estações de metrô na Avenida Paulista (Brigadeiro, Trianon-Masp e Consolação), com o intuito de revelar os significados e valores por trás do processo de produção textual. A análise conduzida aqui é baseada na visão crítica da Linguística Sistêmica Funcional (Halliday & Matthiessen, 2004), Semiótica Social (Kress & van Leeuwen, 2006), que irão examinar aspectos de Modo e Modalidade presente nos textos. Além disso, a perspectiva das teorias sociais (Bauman, 2000, 2007-1, 2007-2; Harvey, 2005; 2012), abordam e expandem a relação entre texto e contexto social. Os objetivos buscados nesse estudo foram: 1) identificar e descrever possíveis interferências da ideologia neoliberal, 2) interpretar os significados visuais e verbais de acordo com a discussão proposta pelos autores usados no debate sobre neoliberalismo / sociedade líquido-moderna, e 3) refletir sobre como o discurso neoliberal encoraja uma atitude consumista nos indivíduos. Em nível mais descritivo, os resultados mostram que: i) há predominância de características neoliberais nos anúncios, como a interconectividade, culto à personalidade, meritocracia, apenas para citar alguns, ii) alguns indivíduos são excluídos da representação dos anúncios, enquanto outros são colocados em evidência; iii) a representação da mulher ainda está relacionada a beleza e cosméticos, enquanto homens incorporam um papel mais profissional/ sério, iv) os anúncios na Avenida Paulista são mais atualizados e interativos enquanto anúncios das estações são menos variados e tradicionais no que diz respeito a formato; v) o intercâmbio linguístico focaliza mais em sentenças declarativas (50%), seguidas por imperativos (27%), orações nominais (21%) e interrogativas (2%), o que indica que os produtores dos anúncios estão mais interessados em convencer os compradores em potencial por ser assertivo do que impor um discurso autoritário. Em nível interpretative, os indivíduos não apenas são levados a uma incessante busca por produtos, mas eles são também encorajados a comportarem-se diferentemente no que diz respeito a estilo de vida e relações sociais.