O local das marcas: um estudo sobre a relação das marcas e a identidade local na cidade de Chapecó, SC

Abstract

Negócios locais de pequeno porte representam 99% do setor empresarial do Brasil (SEBRAE) e carregam uma íntima ligação com os lugares, as pessoas que neles vivem e os sentidos criados nessa interação. Perante a tendência do global voltar a ser local, percebe-se que tais negócios ainda desconhecem ou subaproveitam desse potencial para se tornarem mais competitivos, relevantes e sustentáveis, fator que se evidencia na escassez de estudos e casos específicos do tema. Essa pesquisa teve como objetivo empreender uma investigação mais profunda a essas questões sob o olhar da gestão do design enquanto disciplina que visa promover a identificação de vocações, potencializar identidades e agregar valor a partir do processo colaborativo da construção de marcas, como os projetos desenvolvidos pelo LOGO UFSC ? Laboratório de Orientação da Gênese Organizacional, a qual o pesquisador está vinculado. Para tanto, o referencial teórico envolveu uma ampla gama de áreas de conhecimento: design, branding, place branding, urbanismo, geografia, economia, antropologia, sociologia, psicologia, filosofia, entre outras. Os diálogos teóricos permitiram tecer pontos de conexão entre os temas e propor bases conceituais que mapearam e descreveram as principais características presentes em uma marca e sua identificação local. Em um segundo momento, uma pesquisa de campo foi aplicada na cidade de Chapecó, SC, e levantou junto a seus moradores as marcas que melhor representavam a cidade. Além de perceber padrões do perfil das marcas mais relevantes para a amostra, esse levantamento foi a base para o estudo de duas marcas locais: Brasão Supermercados e Baita Kão Lanches. Entrevistas semiestruturadas em profundidade com 20 stakeholders completaram o processo de investigação que resultou na identificação das características que melhor representam a ligação entre a identidade da marca e a identidade local. O cruzamento da pesquisa de campo com o referencial teórico permitiu a proposição de um framework e diretrizes para a construção de marcas em sinergia com sua identidade local. Por fim, conclui-se que os negócios dizem muito sobre sua identidade local e que os locais dizem muito sobre suas marcas. Além disso, possibilidades para a continuidade da pesquisa em relação ao tema são propostas.