Estimação de efeito de exposição midiática negativa em campanhas eleitorais: o caso da eleição para prefeito de São Paulo em 2016

Abstract

Desde que a democracia deixou de ser direta e passou a ser representativa, a decisão do voto passou a exigir do eleitor conhecimentos não apenas sobre as questões socioeconômicas da sua região como também sobre a capacidade dos candidatos em representar as necessidades daqueles que os elegem. Considerando que, em uma sociedade moderna, os meios de comunicação de massa representam a principal fonte de informação para os indivíduos, o que acontece quando os candidatos ou partidos são expostos de forma excessiva? Este trabalho buscou estimar o impacto causado pela exposição midiática sobre o Partido dos Trabalhadores na eleição de 2016, utilizando o município de São Paulo como cenário para o estudo. A análise empírica utilizou os resultados das eleições de 2012 e 2016 computados por zonas eleitorais na capital paulista, além das características dos candidatos como variáveis explicativas. Como a exposição da mídia não é uma variável facilmente mensurável, foi utilizado o método de diferença-em-diferenças para conseguir estimar o efeito causado pela exposição. Os parâmetros do modelo foram estimados a partir do método econométrico Bayesiano. Foram estimados três modelos: um simples, com todos os coeficientes fixos entre as zonas eleitorais; um com efeito fixo para a exposição midiática e efeitos aleatórios para as demais; e um com todos com coeficientes apresentando efeitos aleatórios. Os resultados encontrados indicam que se o PT não tivesse passado por exposição midiática excessiva, seu percentual de votos na eleição para a prefeitura de São Paulo em 2016 teria sido em torno de 4 pontos percentuais maior.

Abstract : Since democracy has ceased to be direct and has become representative, the decision to vote has required voters not only to know about the socioeconomic issues of their region but also about the candidates ability to represent the needs of those who elect them. Whereas in a modern society the mass media are the main source of information for individuals, what happens when candidates or political parties are excessively exposed? This study sought to estimate the impact of the media exposure on the Workers Party (PT) in the 2016 election, using the city of São Paulo as a case study. The empirical analysis used the results of the elections of 2012 and 2016, computed by electoral zones in the city of São Paulo, besides the candidates characteristics as explanatory variables. The media exposure is not an easily measurable variable, so the difference-in-differences method was used to estimate the effect caused by the exposure. The model parameters were estimated from the Bayesian econometric method. Three models were estimated: a simple one, with fixed effect between the electoral zones for all coefficients; one with a fixed effect for the media exposure coefficient and random effects for the others; and one with all coefficients showing random effects. The results indicate that, if the workers party had not been exposed excessively by the media its percentage of votes in the election for the city of São Paulo in 2016 would have been around 4 percentage points higher.