Marcas, mitos e subjetividades: os arquétipos das deusas gregas expressos em imagens publicitárias contemporâneas

Abstract

Nas últimas décadas houve uma insistente proliferação de produtos com significados intangíveis. Isso quer dizer que, cada vez mais, consumimos não somente bens e serviços mas, sim, os predicados afetivo-simbólicos atribuídos e associados a eles. As marcas, dentro dessa lógica instituída na pós-modernidade, passaram a ter papéis relevantes, pois possibilitaram um universo de significados no qual bens e serviços adquiriram um sentido imaterial, um vetor de projeção. Desse modo, as marcas tonaram-se, além de entidades físicas, entidades perceptuais, mitológicas. Nessa última, elas foram transferidas ao mundo das experiências subjetivas. Logo, podemos dizer que as marcas são tudo aquilo que elas representam e evocam na mente dos consumidores. Contudo, para adentrar essas mentes, uma marca precisa das modalidades de comunicação como, por exemplo, a Publicidade e o Design Gráfico. Ambos criam e materializam, nas visualidades das imagens publicitárias, as fantasias disseminadoras dos significados intangíveis. As imagens publicitárias, portanto, intermedeiam as propriedades físicas das marcas e produtos, que estão no mundo real, e as propriedades mito-simbólicas, que constituem nossas subjetividades. Por essas razões, na competitividade do mercado atual, as marcas devem ser claras em relação às experiências subjetivas e emocionais que desejam estimular. Consequentemente, publicitários e designers devem, por meio do controle e organização dos elementos gráfico-visuais, causar sensações e impressões específicas nos consumidores. Para tanto, é possível usufruir da teoria dos arquétipos. Os arquétipos são considerados padrões emocionais, matrizes subjetivas, que influenciam diretamente o nosso modo de sentir e de se comportar. Fundamentados nesses argumentos, sugerimos que os arquétipos são ferramentas eficazes para atribuir, por meio de anúncios publicitários, significados intangíveis aos bens e serviços. Os arquétipos interpõem-se entre as nossas motivações profundas e as experiências sentidas (bens e serviços, por exemplo) que preenchem necessidades subjetivas. Desse modo, entender o funcionamento dos arquétipos pode auxiliar na construção de anúncios publicitários capazes de evocar emoções e sentimentos profundos. Para verificar a hipótese levantada, a partir de uma pesquisa exploratória-descritiva, demonstramos a presença dos arquétipos das deusas gregas expressos em peças publicitárias estáticas de perfumes femininos. Para isso, aplicamos, em quatro workshops, uma pesquisa visual com o intuito de observar como os seus participantes davam sentidos subjetivos aosanúncios dos perfumes femininos aos quais foram expostos. Com os resultados da coleta de dados organizados, analisamos, empiricamente, sensações e impressões causadas pelas imagens publicitárias para, posteriormente, examinar e descrever possíveis correspondências entre as expressões visuais dos anúncios e os padrões arquetípicos regidos pelas deusas gregas. O estudo evidenciou que os anúncios publicitários, decorrentes dos projetos e das atividades de Design Gráfico, que controlam e organizam os elementos visuais perceptíveis, propiciaram sensações e impressões subjetivas, já que, evocaram e estimularam padrões inconscientes. Sendo assim, os projetos gráficos dos anúncios apresentados manifestaram representações arquetípicas por meio das fantasias contidas nas informações gráfico-visuais. Concluímos que existem arquétipos corporificados nas mitologias expressas em anúncios contemporâneos e que as categorias arquetípicas são ferramentas eficazes para auxiliar publicitários e designers na seleção dos elementos e organização das mensagens visuais de imagens publicitárias.

Abstract : In recent decades there has been an insistent proliferation of products with intangible meanings. This means that, increasingly, we consume not only goods and services, but rather the affective-symbolic predicates attributed and associated with them. Brands, within this logic instituted in postmodernity, began to play relevant roles, as they enabled a universe of meanings in which goods and services acquired an immaterial meaning, a vector of projection. In this way, the marks became, besides physical entities, perceptual, mythological entities. In the latter, they were transferred to the world of subjective experiences. So we can say that brands are all that they represent and evoke in the minds of consumers. However, in order to penetrate these minds, a brand needs communication modalities such as Advertising and Graphic Design. Both create and materialize, in the visualities of advertising images, the disseminating fantasies of intangible meanings. Advertising images, therefore, mediate the physical properties of brands and products, which are in the real world, and the mythic-symbolic properties that constitute our subjectivities. For these reasons, in today's marketplace competitiveness, brands must be clear in relation to the subjective and emotional experiences they wish to stimulate. Consequently, advertisers and designers must, through the control and organization of graphic-visual elements, cause specific sensations and impressions on consumers. For that, it is possible to enjoy the theory of archetypes. Archetypes are considered emotional patterns, subjective matrices, which directly influence our way of feeling and behaving. Based on these arguments, we suggest that archetypes are effective tools for assigning, through advertising advertisements, intangible meanings to goods and services. Archetypes interpose between our deep motivations and felt experiences (goods and services, for example) that fulfill subjective needs. In this way, understanding the functioning of the archetypes can help in the construction of commercials capable of evoking emotions and deep feelings. To verify the hypothesis raised, from an exploratory-descriptive research, we demonstrate the presence of the archetypes of the Greek goddesses expressed in static advertising pieces of feminine perfumes. For this, we applied, in four workshops, a visual research in order to observe how its participants gave subjective senses to the ads of the feminine perfumes to which they were exposed. With the results of organized data collection, we empirically analyzed the sensations and impressions caused by the advertising images and later to examine anddescribe possible correspondences between the visual expressions of the ads and the archetypal patterns governed by the Greek goddesses. The study evidenced that the advertisements, resulting from Graphic Design projects and activities, which control and organize the perceptible visual elements, provided sensations and subjective impressions, since they evoked and stimulated unconscious patterns. Thus, the graphic designs of the ads presented manifested archetypal representations through the fantasies contained in the graphic-visual information. We conclude that archetypes are embodied in the mythologies expressed in contemporary advertisements and that archetypal categories are effective tools to aid advertisers and designers in the selection of elements and organization of visual messages of advertising images.