As três emoções da marca: framework para o design de experiência da marca no ponto de venda

Abstract

Os consumidores tornaram-se mais exigentes com as marcas que consomem, desejando interações que superem suas expectativas. Para serem atrativas para esse novo perfil de cliente, as marcas de varejo devem se conectar com as pessoas de uma maneira mais profunda do que o habitual relacionamento de compra e venda, oferecendo uma experiências memorável no seu ponto de venda. Desta maneira, essa tese tem como objetivo geral propor um framework para guiar o processo de design de experiência da marca em lojas físicas de varejo. Mostrando que é possível expandir a abrangência do design para uma nova área, projetando a experiência da identidade da marca em um canal ainda pouco explorado. A caracterização geral da pesquisa é natureza aplicada, abordagem qualitativa e descritiva quanto aos objetivos. A proposta metodológica da tese se divide em quatro fases: Referencial teórico (Fase 1); Desenvolvimento do Framework (Fase 2); Aplicação e Avaliação do Framework (Fase 3) e Ajustes e Finalização do Framework (Fase 4). As últimas três fases correspondem à etapa aplicada da pesquisa, onde foi desenvolvida a primeira versão do framework, além de sua aplicação e avaliação por meio de pesquisa de campo. A pesquisa de campo compreendeu um teste piloto e uma aplicação final em exercícios projetuais de disciplinas acadêmicas dos cursos de Design Gráfico das universidades UDESC e UNIVALI, durante os anos de 2018 e 2019, envolvendo um total de 57 alunos. No teste piloto aplicou-se o framework para a verificação da efetividade das ferramentas sugeridas. Na avaliação final, aferiu-se o processo proposto e aplicou-se um questionário individual de avaliação. Os resultados dos exercícios projetuais demonstraram que o framework tem efetividade como direcionador do processo do design de experiência da marca no ponto de venda e o questionário resultou em um parecer considerável de 79,1% de apontamentos favoráveis ao processo proposto pelo framework. A Fase 3, de aplicação e avaliação, possibilitou uma revisão do framework, gerando a apresentação final da proposta na Fase 4. Como resultados da pesquisa, o framework para o design da experiência da marca no ponto de venda é composto por três emoções: Emoção Planejada, Emoção Construída e Emoção Percebida, provenientes das relações da Identidade da marca e do Consumidor.<br>

Abstract : Consumers have become more demanding with the brands they are consuming, wanting interactions that exceed their expectations. To be attractive to this new customer profile, retail brands must connect with people in a deeper way than usual buying and selling relationships, delivering a memorable experience at their point of sale. Therefore, this thesis aims to propose a framework to guide the design process of brand experience in brick and mortar stores. Showing that it is possible to expand the scope of design to a new area by projecting the experience of brand identity into an unexplored way. The general characterization of the research is applied nature, qualitative and descriptive approach to the objectives. The thesis methodological proposal is divided into four phases: Theoretical Reference (Phase 1); Framework Development (Phase 2); Framework Application and Evaluation (Phase 3) and Framework Adjustments and Completion (Phase 4). The last three phases correspond to the applied research stage, where the first version of the framework was developed, as well as its application and evaluation through field research. The field research comprised a pilot test and a final application in project exercises of academic subjects of Graphic Design courses of UDESC and UNIVALI universities, during the years 2018 and 2019, involving a total of 57 students. In the pilot test the framework was applied to verify the effectiveness of the suggested tools. In the final evaluation, the proposed process was assessed and an individual evaluation questionnaire was applied. The results of the design exercises demonstrated that the framework is effective as a guide for the process of brand experience design at the point of sale and the questionnaire resulted in a considerable opinion of 79.1% of favorable comments to the process proposed by the framework. Phase 3, for application and evaluation, enabled a framework review, generating the final presentation of the proposal in Phase 4. As a result of the research, the framework for the design of brand experience at the point of sale is composed of three emotions: Emotion Planned, Built Emotion and Perceived Emotion, arising from the relationships of Brand Identity and Consumer.