A multimodal approach to the pro-Brexit and anti-Brexit campaign advertisements leading up to the 2016 referendum

Abstract

Abstract : The Brexit referendum that occurred in the United Kingdom (UK) on June 2016, changed the European scenario, generating a lot of media coverage and opposition towards the ?leave? and ?remain? campaigns in the UK. With this in mind, the present study aims to investigate the pro-Brexit and anti-Brexit campaign advertisements prior to the 2016 referendum through a multimodal analysis to understand this political movement as portrayed in the media. The theoretical background of the study presents a broad understanding of international relations and elaborates on the three main topics covered throughout the campaigns: Economy, Sovereignty and Immigration. Within these topics, twelve campaign advertisements are analyzed considering their socio-semantic implications, verbal and visual meanings as portrayed in the media. Through the use of Critical Discourse Analysis (CDA) and Systemic Functional Linguistics (SFL) the socio-semantic meanings of events are uncovered. Additionally within SFL, the verbal meanings are investigated through the transitivity system by applying the ideational metafunction and the visual meanings are analyzed through the Grammar of Visual Design (GVD). Lastly, a comparative discussion presents the findings of the multimodal analysis. The results show that although both campaign advertisements use similar metafunctions each campaign tries to convey a different message and thus portrays different meanings in the media. The pro-Brexit campaigns try to instruct people, to prevent the depicted visual illustrations in the advertisements from happening. The anti-Brexit campaign advertisements, on the other hand, try to inform people, to break pre-established negative stigmas placed on the covered issues during the campaigns.<br>

O referendo do Brexit que ocorreu no Reino Unido (RU) em Junho de 2016, mudou o cenário Europeu gerando muita cobertura da mídia e oposição contra os grupos do ?leave? e ?remain? no Reino Unido. A partir dessa constatação, o presente estudo busca investigar as campanhas de propaganda pró-Brexit e anti-Brexit antes do referendo de 2016 por meio de uma análise multimodal para entender esse movimento político como apresentado na mídia. O arcabouço teórico do estudo apresenta um amplo entendimento das relações internacionais e desenvolve três tópicos principais cobertos durante as campanhas: Economia, Soberania e Imigração. Dentro desses tópicos, doze propagandas são analisadas considerando suas implicações semântico-sociais, verbais e significados visuais como apresentados na mídia. Por meio do uso da Análise Crítica de Discurso (ACD) e da Línguistica Sistêmico-Funcional (LSF) os significados dos eventos semântico-sociais são revelados. Ainda dentro da LSF, os significados verbais são investigados por meio do sistema de transitividade aplicando a metafunção ideacional e os significados visuais são analisados por meio da Gramática do Design Visual (GDV). Por fim, uma discussão comparativa apresenta os resultados da análise multimodal. Resultados mostram que apesar de ambos os grupos da campanha usarem metafunções semelhantes, cada grupo tenta passar uma mensagem diferente e portanto, retratam significados diferentes na mídia. As campanhas pró-Brexit tentam instruir as pessoas, para prevenir as ilustrações retratadas nas propagandas de acontecerem, enquanto as campanhas anti-Brexit tentam informar as pessoas, a quebrar estigmas pré-estabelecidas nos tópicos abordados durante a campanha.