Distintitividade e gestão de marcas como fator estratégico no processo de inovação: um estudo das empresas do município de Blumenau/SC

Abstract

O presente estudo tem por objeto investigar o grau de distintividade dosregistros de marcas requeridos por empresas do município de Blumenau.As marcas são sinais distintivos visualmente perceptíveis, que visamdistinguir produtos e serviços como meio de orientar o consumidor.Atualmente, é um dos ativos de propriedade industrial, o que mais atraia atenção das organizações. Entretanto, ainda há poucos estudos queassociam a necessidade de gestão da marca dentro do contexto da inovação.O processo de gestão marcaria possui vários aspectos e contribui deforma efetiva para a construção de valor deste bem e sua consequentedistintividade. Por meio de uma análise quali-quantitativa e valendo-seda metodologia utilizada pelo Instituto Nacional da Propriedade Industrial(INPI) para aferição de distintividade no exame de mérito das marcas,foram categorizados todos os processos de marcas pertencentes àsempresas relacionadas no estudo, com base no grau de distintividade decada uma. A análise demonstrou que um número expressivo das empresas,utilizam expressões com pouco ou nenhum grau de distintividadepara assinalar seus produtos. As marcas fantasiosas, aquelas com o maiorgrau de distintividade possível, são a minoria dentre os processos deregistro junto ao INPI. Conclui-se, portanto, que há necessidade de maiorcompreensão da real função deste bem por parte das empresas e decomo uma gestão adequada contribui para a criação de marcas fortes.

Abstract : The present study aims to investigate the degree of distinctiveness oftrademarks required by companies in the city of Blumenau. Trademarksare visually perceptible distinctive signs, which aim to distinguish goodsand services as a way of guiding the consumer. Currently, it is one ofthe industrial property assets, which most attracts the attention of organizations.However, there are still few studies that associate branding tothe innovation context. Branding has several aspects and contributes ineffective way to trademark value and its consequent distinctiveness. Bymeans of a qualitative-quantitative analysis and using the methodologyof National Institute of Industrial Property (INPI) for the assessment ofdistinctiveness in the examination of applications all the brands belongingto the companies related in the study were categorized, based on thedegree of distinctiveness of each one. The analysis showed that a significantnumber of companies use expressions with little or no degree ofdistinctiveness. Fantasious trademarks, those with the highest degree ofdistinctiveness, are the minority among the INPI applications. It is thereforeconcluded that there is a need for greater understanding of the realfunction of trademarks by companies and how branding contribute forthe creation of strong trademarks.