A experiência do cliente webroomer na jornada de compra no varejo multicanal

Abstract

O consumidores utilizam canais on-line e off-line para reunir informações antes de adquirir um produto, tornando-os mais informados e exigentes (FLAVIÁN; GURREA; ORÚS, 2016; BASAK et al., 2017). Ainda, eles têm a oportunidade de buscar informações em lojas físicas e depois comprar on-line, comportamento conhecido como showrooming (FLAVIÁN; GURREA; ORÚS, 2016), e navegar em um ambiente on-line e depois comprar nas lojas físicas, chamado de webrooming (FLAVIÁN; GURREA; ORÚS, 2016). De acordo com uma pesquisa da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) e do Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil; 2017), 47% dos consumidores brasileiros com acesso à internet afirmaram que sempre fazem pesquisas on-line antes de uma compra em loja física, ou seja, praticam o webrooming, comportamento foco desta dissertação. Apesar da frequência do comportamento em questão, Kang (2018) aponta para a falta de pesquisas que explorem os fatores subjacentes que influenciam o webrooming. A literatura carece de insights sobre como os varejistas poderiam melhorar a experiência do cliente, para que ele não mude de canal e, se o fizer, que permaneça com o mesmo varejista. A presente pesquisa adota o olhar da experiência do cliente e, mais especificamente, se propõe a investigar as etapas da jornada de compra, bem como os pontos de contato e emoções experienciadas pelo consumidor no contexto multicanal do webrooming. Para tanto, são identificados os pontos de contato na jornada de compra do webroomer e são analisadas as emoções experienciadas pelo cliente em cada um destes pontos de contato; com isso, apresentam-se os mapas visuais das jornadas de compra. Ainda, expõe-se uma análise de como as cinco etapas do processo de tomada de decisão (reconhecimento da necessidade, busca de informações, avaliação das alternativas, compra e pós-compra) estão envolvidas na jornada de compra (pré-compra, compra e pós-compra) do webroomer. Estes objetivos foram alcançados pelo uso de diários eletrônicos alimentados pelos participantes e entrevistas em profundidade. A pesquisa contou com um total de oito entrevistados, todos brasileiros, maiores de 18 anos e que planejavam realizar a compra de móveis, decoração ou ferramentas ? por se destacar na prática do webrooming no Brasil (ESTUDO NIELSEN, 2016). Pela análise temática observou-se que houve uma sobreposição das etapas de decisão busca de informações e avaliação das alternativas, que ocorreram predominantemente no ambiente online. Quanto aos pontos de contato, foram relatadas experiências negativas majoritariamente nos de propriedade da marca (lojas físicas e on-line e anúncios on-line) ? o que facilita a ação das lojas para o aperfeiçoamento dos mesmos. Já sobre emoções, viu-se que emoções negativas predominam na etapa de avaliação das alternativas, pela confrontação das informações do online versus físico. Outros resultados são expostos e discutidos ao final deste trabalho. Por fim, se apresentam as limitações e sugestões de pesquisa.

Abstract: Consumers use on-line and off-line channels to gather information before purchasing a product, making them more informed and demanding (FLAVIÁN; GURREA; ORÚS, 2016; BASAK et al., 2017). Also, they have the opportunity to search for information in physical stores and then buy on-line, a behavior known as showrooming (FLAVIÁN; GURREA; ORÚS, 2016), and browse on-line and then buy from physical stores, called webrooming (FLAVIÁN; GURREA; ORÚS, 2016). According to a survey by the Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) and the Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil; 2017), 47% of Brazilian consumers with internet access stated that they always do on-line research before making a purchase in physical store, that is, they practice webrooming, which is the focus of this dissertation. Despite the frequency of the behavior in question, Kang (2018) points to the lack of research that explores the underlying factors that influence webrooming. The literature lacks insights into how retailers could improve the customer experience, so that they do not change channels and, if they do, remain with the same retailer. This research adopts the look of the customer experience and, more specifically, proposes to investigate the stages of the shopping journey, as well as the touch points and emotions experienced by the consumer in the multichannel context of webrooming. For that, the touch points are identified in the webroomer's purchase journey and the emotions experienced by the customer at each of these touch points are analyzed; with this, the visual maps of the shopping process are presented. Still, an analysis is presented of how the five stages of the decision-making process (recognition of the need, search for information, evaluation of alternatives, purchase and post-purchase) are involved in the purchase journey (pre-purchase, purchase and post purchase) from the webroomer. These objectives were achieved through the use of electronic diaries fed by the participants and in-depth interviews. The work had a total of eight respondents, all Brazilian, over 18 years old and who planned to buy furniture, decoration or tools ? because they stand out in the practice of webrooming in Brazil (ESTUDO NIELSEN, 2016). Through the thematic analysis, it was observed that there was an overlap of the decision-making steps in information search and evaluation of alternatives, which occurred predominantly in the on-line environment. As for the contact points, negative experiences were reported mostly in those owned by the brand (physical and on-line stores and on-line ads) - which facilitates the action of the company to improve them. As for emotions, it was seen that negative emotions predominate in the stage of evaluation of alternatives, due to the confrontation of on-line versus physical information. Other results are exposed and discussed at the end of this work. Finally, the research limitations and suggestions are presented.