A influência das variáveis étnico-raciais na inclusão social subjetiva dos consumidores negros brasileiros

Abstract

As transformações sociais no mundo no último século, em especial os fenômenos da globalização e das migrações, consolidaram as relações sociais interétnicas e interraciais dos povos de diferentes regiões e criaram novas realidades sociais, culturais étnico-raciais conhecida como multiculturalismo. Em consequência disso, as características étnico-raciais dos consumidores têm obtido cada vez mais destaque nas perspectivas de marketing, seja no contexto local ou global, culminando numa vertente do marketing que considera esses aspectos na oferta de bens e serviços, o marketing étnico. Nessa perspectiva, em face das demandas dos consumidores pertencentes a grupos minoritários, as pesquisas sobre propaganda direcionadas a minorias étnico-raciais passaram a ganhar atenção dos pesquisadores e profissionais ao longo dos anos apresentando resultados que demonstram o papel ideológico chave que a raça e etnia desempenha nos mercados de consumo no mundo todo. Desse modo, este trabalho tem por objetivo ampliar o conhecimento sobre a influência da inclusão social subjetiva nas campanhas de propaganda monoétnica e multiétnica junto aos consumidores negros brasileiros, à luz do modelo teórico de marketing inclusivo. A partir desse prisma, o presente estudo buscou explorar os significados e as relações de influência entre os tipos de propaganda citadas e a inclusão social subjetiva na visão dos consumidores negros brasileiros, através de uma abordagem qualitativa, fundamentada na revisão sistemática da literatura, em que foram conduzidas entrevista semiestruturadas com consumidores brasileiros autodeclarados como pretos ou pardos. Os resultados sugerem que os consumidores negros brasileiros se sentem desconfortáveis tanto em relação às propagandas monoétnicas, majoritariamente composta por personagens modelos e atores brancos, quanto às propagandas multiétnicas, consideradas distantes da realidade étnico-racial do país. Ressalta-se ainda a demanda desses consumidores por diversidade e representatividade nas propagandas como um reflexo do processo corrente de tentativa de reversão da invisibilidade que sofrem no mercado.

Abstract: The social transformations in the world in the last century, specially related to the phenomenon of globalization and people migrations, settled interethnic relations of folks around the globe, creating new social, cultural and racial realities, known as multiculturalism. As a result, the ethnic-racial characteristics of consumers have been increasingly highlighted in marketing perspectives, whether in the local or global context, culminating in a marketing strand that considers these aspects in the offering of goods and services, ethnic marketing. In this perspective, considering the demands of consumers from minority groups, research on advertising focused on ethnic-racial minorities has gained the attention of researchers and professionals over the years, presenting results that demonstrate the key ideological role that race and ethnicity plays in consumer markets worldwide. Thus, this work aims to expand knowledge about the influence of the subjective social inclusion in mono-ethnic and multi-ethnic advertising campaigns among black Brazilian consumers, in the light of the theoretical model of inclusive marketing. From this perspective, the present study aims to explore the meanings and the influential relationships between the types of advertising cited and the subjective social inclusion in the view of black Brazilian consumers, through a qualitative approach, based on a systematic review of the literature, in which semi-structured interviews with Brazilian consumers self-declared as preto or pardo (mixed-race). The results suggest that black Brazilian consumers are uncomfortable in relation to both mono-ethnic advertisements, mostly composed of white model characters and actors, and multiethnic advertisements, considered distant from the country's ethnic-racial reality. It is also worth noting the demand of these consumers for diversity and representativeness in advertisements as a reflection of the current process of attempting to reverse the invisibility they suffer in their consumption practices.