A compra por impulso como comportamento do consumidor no varejo omnichannel: uma abordagem através da teoria Stimulusorganism-Response

Abstract

Este trabalho teve como objetivo investigar a compra por impulso como resposta do comportamento do consumidor no varejo omnichannel, através da teoria S-O-R (Stimulus- Organism-Response). Para tanto, este estudo abordou a conveniência e a integração dos canais como estímulos (S), a relação entre o empoderamento do consumidor, a confiança, a satisfação e o valor percebido, como organismo (O), testando como resposta (R) a compra por impulso. Através de uma abordagem quantitativa de pesquisa, o estudo foi conclusivo, realizado através de um levantamento de dados. O processo de amostragem foi não-probabilístico, a coleta de dados realizada on-line com consumidores brasileiros da empresa Magazine Luíza e, a análise dos dados foi realizada através de Modelagem de Equações Estruturais com o auxílio do software SmartPLS. Os resultados apresentam que a integração dos canais e a conveniência geram um efeito positivo no empoderamento do consumidor que, por sua vez, sente-se satisfeito e confiante, gerando um efeito tanto direto, quanto indireto em sua percepção de valor em relação ao varejista. Essa relação, possuindo efeito positivo, tem como resposta do consumidor um comportamento de compra por impulso. Desta forma, conclui-se que a teoria S-O-R é apropriada para embasar o estudo, uma vez que as variáveis utilizadas foram suportadas pelo teste empírico, indicando um avanço na teoria, já que apresenta a compra por impulso como uma resposta plausível para entender a forma com que os consumidores reagem aos estímulos utilizados no modelo. Tal constatação, amplia o entendimento do comportamento do consumidor no varejo omnichannel, indicando que as empresas precisam focar em investimentos para que seus canais atuem de forma integrada, provocando no consumidor diferentes reações, impactando diretamente no seu desejo de consumidor de forma impulsiva. Essa dissertação contribui para o desenvolvimento da teoria S-O-R, já que à utiliza no campo de estudo de varejo omnichannel, apresentando de que forma as organizações podem trabalhar os fatores que atuam sobre o comportamento do consumidor. Vale ressaltar que tais conclusões restringem-se a amostra pesquisa, sendo esta uma das limitações do estudo. Pesquisa futuras podem ampliar estas constatações, replicando o modelo, ou mesmo ampliando-o, com a inserção de outras variáveis que também afetam o comportamento do consumidor no varejo omnichannel.

Abstract: This work aimed to investigate impulse buying as a response to consumer behavior in omnichannel retailing, through the S-O-R (Stimulus-Organism-Response) theory. To this end, this study addressed the convenience and integration of channels as stimuli (S), the relationship between consumer empowerment, trust, satisfaction and perceived value, as an organism (O), testing as an answer (R) the impulse buying. Through a quantitative research approach, the study was conclusive, conducted through a survey of data. The sampling process was nonprobabilistic, the data collection was carried out online with Brazilian consumers of the company Magazine Luíza, and the data analysis was performed through Structural Equation Modeling with the aid of the SmartPLS software. The results show that the integration of channels and convenience generate a positive effect on consumer empowerment, who, in turn, feels satisfied and confident, generating both a direct and indirect effect on their perception of value in relation to the retailer. This relationship, having a positive effect, has the impulse of the consumer to buy impulse behavior. Thus, it is concluded that the SOR theory is appropriate to support the study, since the variables used were supported by the empirical test, indicating an advance in the theory, since it presents impulse buying as a plausible answer to understand the way with which consumers react to the stimuli used in the model. Such finding, expands the understanding of consumer behavior in omnichannel retail, indicating that companies need to focus on investments so that their channels act in an integrated manner, causing different reactions in the consumer, directly impacting their consumer desire in an impulsive way. This dissertation contributes to the development of the S-O-R theory, since it is used in the field of study of omnichannel retail, showing that organizations can work on the factors that act on consumer behavior. It is worth mentioning that such conclusions are restricted to the research sample, which is one of the limitations of the study. Future research can expand these findings, replicating the model, or even expanding it, with the inclusion of other variables that also affect consumer behavior in omnichannel retail.