Estudo de localização de uma empresa no segmento de fast-food: franquia como estratégia de expansão

Abstract

Um dos pilares para qualquer plano de expansão de negócio é ter um planejamento estratégico para tornar possível o seu crescimento. Sendo assim, uma das etapas mais importantes deste planejamento é a escolha das localizações que serão instalados os pontos de operação, e as decisões tomadas nesse momento impactarão no desempenho econômico da empresa no curto e longo prazo. Geralmente, decisões equivocadas tendem a ser demasiadamente custosas de se reverter, podendo até levar ao encerramento da operação. Para o segmento de restaurantes de comida rápida esses aspectos não são diferentes, pelo contrário, diversos autores que discutem sobre o tema ressaltam que para um restaurante de sucesso os três pontos chave são: “Localização, localização e localização...”. Neste trabalho foi analisada uma empresa do segmento de fast-food que busca traçar um plano de expansão de negócios utilizando uma estratégia de desenvolvimento de mercados através do franchising. A empresa tem como objetivo priorizar os mercados, nesse caso o objeto de estudo são municípios brasileiros, que têm o maior potencial para aberturas de unidades de franquias. Para isso, foi elaborado um ranking com as cidades de maior potencial para implantação de unidades da marca. Para fazer o ranqueamento é realizado um estudo de localização, onde foram identificados os critérios e subcritérios mais pertinentes para a avaliação das alternativas perante às características de operação da empresa. Para fazer a decisão das posições das cidades no ranking foi utilizado duas ferramentas pertencentes ao grupo de métodos de MCDM (Multi-Criteria Decision-Making). A ferramenta utilizada para dar pesos de importância aos critérios escolhidos foi o AHP (Analytic Hierarchy Process). A metodologia AHP auxilia na tomada de decisão de problemas complexos que envolvem inúmeros fatores como usualmente são os problemas de escolha de localização. Tendo obtido os pesos de cada critério as alternativas foram ranqueadas através da ferramenta TOPSIS. Esse método tem como princípio de funcionamento a ordenação das alternativas pela distância entre dois extremos: Por quais alternativas que têm a menor distância a uma alternativa imaginária que tem a melhor nota em cada critério e que tenham a maior distância de uma alternativa imaginária que tem a pior nota em cada critério. Como resultado obteve-se um ranking de prioridade com os municípios analisados, onde a cidade de São Paulo foi a primeira colocada, seguida por Rio de Janeiro e Curitiba.

One of the pillars for any business expansion plan is to have a strategic plan to make its growth possible. Therefore, one of the most important steps in this planning is the choice of locations where the business operation will be installed, and the decisions taken at that moment will influence the company's economic performance in the short and long term. Generally, wrong decisions tend to be too costly to reverse, and may even lead to the closing of the operation. For the fast food restaurant segment, these aspects are no different, on the contrary, several authors who discuss the topic point out that for a successful restaurant there are three key points: “Location, location and location...”. In this work, a fast-food company that seeks to draw a business expansion plan using a market development strategy through franchising was analyzed. The company aims to prioritize markets, in this case the object of study is Brazilian municipalities, which have the greatest potential for opening franchise units. For this, a ranking was made with the cities of greatest potential for the implementation of brand units. To make the ranking, a location study is carried out, where the most relevant criteria and sub-criteria were identified for the evaluation of alternatives in view of the company's operating characteristics. Two tools belonging to the MCDM (Multi-Criteria Decision-Making) method group were used to make the decision on the cities' positions in the ranking. The tool used to give weights of importance to the chosen criteria was the AHP (Analytic Hierarchy Process). The AHP methodology helps in decision-making for complex problems that involve numerous factors, such as location choice problems. Having obtained the weights of each criterion, the alternatives were ranked using the TOPSIS tool. This method has as its operating principle the ordering of alternatives by the distance between two extremes: By which alternatives have the shortest distance to an imaginary alternative that has the best score in each criterion and which have the greatest distance from an imaginary alternative that has the worst score in each criterion. As a result, a priority ranking was obtained with the analyzed municipalities, where the city of São Paulo was ranked first, followed by Rio de Janeiro and Curitiba.