A mídia exterior em centralidades de caráter comercial e sua adequação em conjuntos urbanos tombados: o caso do Centro Histórico de Laguna/SC

Abstract

Em muitos contextos de cidades contemporâneas, a mídia exterior é utilizada de forma desordenada, degradando a qualidade da paisagem e a qualidade de vida de seus usuários. Em virtude disto, tem-se discutido e implementado mecanismos de controle sobre a mídia exterior, especialmente em conjuntos arquitetônicos tombados. Ocorre que padrões e possibilidades para exposição de mídia exterior dentro destes mecanismos de controle variam conforme variam os contextos, e dada a restritividade destas normativas em conjuntos arquitetônicos tombados é comum que órgãos de controle se deparem com a insatisfação de quem necessita fazer uso deste tipo de mídia, e que este tipo de mídia esteja em desconformidade com o que propõe os mecanismos de controle. Problema que motivou esta investigação cujo objetivo geral é avaliar a mídia exterior instalada no âmbito dos edifícios no Centro Histórico de Laguna/SC, conjunto arquitetônico tombado em nível federal, e de caráter comercial. Os objetivos específicos desta pesquisa são: a) Conhecer o nível de adequação da mídia exterior, instalada no âmbito do edifício, no Centro Histórico de Laguna aos parâmetros de instalação permitidos pelas regulamentações incidentes; b) Identificar a percepção dos usuários sobre a mídia exterior instalada no Centro Histórico de Laguna; c) Verificar o nível de adequação dos parâmetros para instalação de mídia exterior, no âmbito do edifício, no centro histórico de Laguna às necessidades de seus usuários. A pesquisa, exploratória, com abordagem qualitativa, utilizou os seguintes instrumentos para coleta de dados: levantamento documental, levantamento de campo e entrevistas com especialistas, comerciantes e transeuntes num total de 41 sujeitos. Os principais resultados indicaram que o controle para a mídia exterior no Centro Histórico é amparado por duas esferas legais, que se complementam; orientações definidas pelo Instituto do Patrimônio Histórico e Artístico Nacional (IPHAN) e a Legislação Municipal. O levantamento de campo demonstrou que devido à restritividade das diretrizes do IPHAN, poucos estabelecimentos comerciais estão de acordo com a normativa. Já a análise de conteúdo das entrevistas revelou consonâncias e dissonâncias no discurso dos diferentes grupos entrevistados, e entre indivíduos de um mesmo grupo amostral. Os referenciais arquitetônicos e do sítio natural onde o centro histórico está inserido predominam na paisagem, na percepção da maioria dos entrevistados, apesar dos descumprimentos à normativa apontados no levantamento de campo, e de alguns prejuízos causados pelos anúncios, apontados por alguns entrevistados. É de conhecimento da maioria dos entrevistados as diretrizes estabelecidas pelo IPHAN e aplicadas ao recorte de estudo. Apesar de aproximadamente a metade dos comerciantes considerar seus anúncios de identificação eficientes, o que é corroborado pelos transeuntes que disseram encontrar com facilidade seus destinos no centro histórico, mais da metade deles também sentem ou sentiam a necessidade de instalação de anúncio adicional (14 de 20 sujeitos), uma vez que uma parcela dos comerciantes já instalou anúncio extra à revelia da normativa. Aproximadamente metade dos entrevistados também disseram sentir a necessidade de anúncios comerciais de publicidade (11 de 20 sujeitos), especialmente os temporários, o que varia de acordo com a especificidade do negócio. A incompatibilidade de opiniões é importante para o desenvolvimento do ambiente urbano, e pode ser considerado um processo natural na assimilação de intervenções urbanas contemporâneas em conjuntos urbanos tombados. Os resultados encontrados na pesquisa afloraram aspectos importantes para o aprimoramento de normativas nesse sentido. Bem como explicitam a complexidade de se intervir em uma cidade tombada agregando preceitos contemporâneos, naturais à evolução humana.

Abstract: In many contexts of contemporary cities, out-of-home media is used in a disorderly way, degrading the quality of the landscape and the quality of life of its users. As a result, control mechanisms over the out-of-home media have been discussed and implemented, especially in listed architectural ensembles. The standards and possibilities for external media exposure within these control mechanisms vary according to contexts and given the restrictiveness of these regulations in Architecture Ensembles Protected by Federal Law, it is common for control institutions to face the dissatisfaction of those who need to make use of this type of media, and that this type of media disagrees with what the control mechanisms propose. The problem that motivated this investigation, whose general aim is to evaluate the external media installed within the buildings in the heritage site of Laguna/SC, an architectural ensemble listed at the federal level, and of a commercial character. The specific objectives of this research are: a) To know the adequacy level of the outdoor media, installed within the building, in the heritage site of Laguna, to parameters of installation allowed by the applicable regulations; b) Identify the users' perception of the out-of-home media installed in the heritage site of Laguna; c) Check the adequacy of parameters for installing out-of-home media, in the building scope, in the heritage site of Laguna, to the needs of its users. The exploratory research with a qualitative approach, used the following instruments for data collection: documental survey, field survey, and interviews with experts, traders, and passersby in a total of 41 subjects. The main results indicated that the control for out-of-home media in the heritage site is supported by two legal instances, which complement each other; guidelines defined by the National Historical and Artistic Heritage Institute (IPHAN) and the Municipal Legislation. The field survey showed that due to the restrictiveness of IPHAN?s guidelines, few commercial establishments comply with the regulations. The content analysis of the interviews revealed consonances and dissonances in the discourse of the different groups interviewed, and between individuals in the same sample group. The architectural references and the natural site where the heritage site is located predominate in the landscape, in the perception of most of the interviewees, despite the non-compliance with the regulations pointed out in the field survey, and some damage caused by the advertisements, pointed out by some interviewees. Most interviewers are aware of the guidelines established by IPHAN and applied to the study cutout. Although approximately half of the merchants find their identification ads effective, which is corroborated by passersby who said they could easily find their destinations in the heritage site, more than half of them also felt the need for additional ad installation (14 of 20 subjects), since a portion of the merchants has already installed an extra advertisement in default of the regulations. Approximately half of the respondents also say they feel the need for commercial advertisements (11 of 20 subjects), especially the temporary ones, which varies according to the specificity of the business. The incompatibility of opinions is important for the development of the urban environment, and it can be considered a natural process in the assimilation of contemporary urban technologies in Urban Ensembles Protected by Federal Law. The results found in the research highlighted important aspects for the improvement of regulations in this regard. As well as explaining the complexity of intervening in a city protected by Federal Law, adding contemporary precepts, natural to human evolution.