Brand equity de uma instituição de ensino superior de capital fechado na perspectiva do consumidor

Abstract

A nova economia é baseada em conhecimento e a tecnologia da informação tem um papel importante neste contexto, em que o valor dos intangíveis é evidenciado, o que tem impactado no movimento de aumento das fusões e aquisições em vários setores da economia e também no setor de educação superior privado do Brasil. Nas atuais transações é importante saber o valor da marca da instituição, uma vez que a marca é um importante signo de valor de parte dos ativos intangíveis de uma organização produtiva. Os ativos intangíveis são classificados em várias categorias tais como: ativos humanos, de inovação, estruturais e de relacionamento, a marca de uma instituição de ensino superior pertence a esta última categoria. O papel de uma instituição de ensino, fornecendo serviços de educação formal, apresenta significante relevância para o desenvolvimento econômico de uma nação que depende cada vez mais de investimentos em tecnologia e capital intelectual. Neste contexto o presente trabalho responde a seguinte questão: é possível adaptar um modelo de Brand equity a partir da percepção do consumidor para uma instituição de ensino superior de capital fechado? Temos vários modelos de valoração da marca de uma empresa de mercado aberto, o maior desafio é tratar as diversas variáveis de incertezas nos modelos propostos, aqui adaptados do modelo da BrandFinance® para uma instituição de mercado fechado, o que feito a partir de pressupostos de adequação dados por Damodaran (2021) para algumas variáveis. Comparar taxas de riscos e valor médio de capital com mercados maduros representados pelo mercado norte americano foi a principal proxy utilizada. A valoração do Brand foi baseada na opinião dos clientes internos e externos, ou seja, na perspectiva do consumidor de uma instituição que oferta serviços de ensino superior, que representou o caso base de estudo. A valoração nas perspectivas do consumidor foram baseadas nas dimensões ampliadas da marca a partir do modelo de Aaker (1998). O modelo adaptado pela opinião dos consumidores da Universidade do Sul de Santa Catariana, resultou em um valor para a marca de R$ 557,72 milhões, o que é bastante razoável e aderente tanto ao valor ofertado pela a instituição quanto pela sua atual situação financeira, ou seja, a evidencia empírica apresenta pouco viés. A avaliação positiva do consumidor influenciou no valor final, permitindo que a instituição se posicione no mercado com preço mais altos que a concorrência, uma vez que sua qualidade percebida é relevante, o que possibilita comprar um preço premium. O que nos leva a conclusão que sim, foi possível adaptar um modelo de Brand equity aplicado a empresas de capital aberto para uma de capital fechado no ramo de serviços educacionais a partir das proxies escolhidas e aplicadas neste corte temporal.

Abstract: The new economy is based on knowledge and information technology has an important role in this context, in which the value of intangibles is evidenced, which has impacted the movement of increasing mergers and acquisitions in various sectors of the economy and also in the sector of private higher education in Brazil. In current transactions, it is important to know the value of the institution's brand, since the brand is an important sign of the value of part of the intangible assets of a productive organization. Intangible assets are classified into several categories such as: human, innovation, structural and relationship assets, the brand of a higher education institution belongs to this last category. The role of an educational institution in providing formal education services has significant relevance to the economic development of a nation that is increasingly dependent on investments in technology and intellectual capital. In this context, the present work answers the following question: is it possible to adapt a Brand equity model from the consumer's perception to a privately held higher education institution? We have several valuation models for the brand of an open market company, the biggest challenge is to deal with the various variables of uncertainty in the proposed models, here adapted from the BrandFinance® model for a closed market institution, which is based on assumptions of adequacy given by Damodaran (2021) for some variables. Comparing risk rates and average capital value with mature markets represented by the North American market was the main proxy used. The valuation of the Brand was based on the opinion of internal and external customers, that is, on the perspective of the consumer of an institution that offers higher education services, which represented the base case for the study. The valuation in consumer perspectives was based on the expanded dimensions of the brand from the model of Aaker (1998). The model adapted by the opinion of consumers at the University of the South of Santa Catarina resulted in a value for the brand of R$ 557.72 million, which is quite reasonable and adheres to both the value offered by the institution and its current financial situation , that is, the empirical evidence shows little bias. The positive evaluation of the consumer influenced the final value, allowing the institution to position itself in the market with higher prices than the competition, since its perceived quality is relevant, which makes it possible to buy a premium price. Which leads us to the conclusion that yes, it was possible to adapt a Brand equity model applied to publicly traded companies to a privately held one in the field of educational services, based on the chosen and applied proxies in this time frame.