O marketing digital na jornada de compra de medicamentos isentos de prescrição médica

Abstract

Este estudo investigou o marketing digital na Jornada de Compra de Medicamentos Isentos de Prescrição (MIP) médica e na Tomada de Decisão dos consumidores, em consonância com o Modelo EKB. Do prisma metodológico, o estudo foi ancorado à filosofia interpretativista e à lógica investigativa indutiva, dentro do enfoque da análise qualitativa e exploratória de pesquisa, sendo entrevistado 11 consumidores de MIP. O tratamento das informações seguiu a análise de conteúdo para se identificar e mapear os pontos de contato e representá-las de forma gráfica a Jornada de Compra dos respondentes, identificar as similaridades e padrões de comportamento, como fator predominante na Tomada de Decisão e, assim, estruturar as opiniões sobre o marketing online de medicamentos. As entrevistas seguiram um roteiro prévio semiestruturadas e realizadas do mês de setembro ao mês de outubro de 2020, com duração média de 39 minutos. Os resultados indicaram dois perfis distintos de Tomada de Decisão na compra de MIP: a) os conservadores que consultam os profissionais da saúde para buscar informações antes da aquisição, e, b) os não conservadores por não consultarem profissionais de saúde e usarem, preferencialmente, pesquisas online e informações por meio de mídias sociais para alicerçar a Decisão de Compra de MIP. Concluiu-se que o Preço figura como o mais relevante para os dois grupos na hora da Tomada de Decisão de compra de MIP, onde a maior parte dos entrevistados não concorda com a veiculação de conteúdos de marketing e de informações de medicamentos nas mídias sociais e sites na internet. Da análise das cinco etapas averiguadas na Tomada Decisão na Jornada de Compras dos consumidores de MIP, confirmou- se que todos os respondentes percorreram as etapas inerentes ao Modelo EKB, corroborando- se à relevância para o estudo. Identificou-se ainda a sobreposição das etapas de busca de informações com a avaliação de alternativas, e, ainda que alguns entrevistados tenham iniciado e finalizado a consulta somente no ambiente online, enquanto outros iniciaram online e a concluíram na loja física. A sugestão é que outras pesquisas complementem os resultados revelados para avaliar o comportamento do consumidor de MIP, com olhar distinto do enfocado neste estudo de mestrado por se revelar importante para a academia e gestão mercadológica destes produtos.

Abstract: This study investigated the digital marketing in the Over-the-Counter Medicines (OTC) Journey and in Consumer Decision Making, in line with the EKB Model. From a methodological standpoint, the study was anchored to interpretive philosophy and inductive investigative logic, within the focus of qualitative and exploratory research analysis, with 11 OTC consumers being interviewed. The treatment of the information followed the content analysis to identify and map the contact points and graphically represent the respondents' Purchasing Journey, identify the similarities and patterns of behavior, as a predominant factor in Decision Making, and thus, structure their opinions about online drug marketing. The interviews followed a previous semi-structured script and carried out from September to October 2020, with an average duration of 39 minutes. The results indicated two distinct profiles of Decision Making in the purchase of OTC: a) conservatives who consult health professionals for information before the purchase, and b) non-conservatives for not consulting health professionals and preferentially using online searches and information through social media inform the OTC Buying Decision. It was concluded that the Price is the most relevant for both groups at the time of decision making to purchase OTC, where most respondents do not agree with the placement of marketing content and medication information on social media and websites on the internet. From the analysis of the five stages verified in the Decision Making in the Purchasing Journey of OTC consumers, it was confirmed that all respondents went through the stages inherent to the EKB Model, corroborating the relevance for the study. It was also identified the overlapping of information search steps with the evaluation of alternatives, and even though some respondents started and ended the consultation only in the online environment, while others started online and completed it in the physical store. The suggestion is that other researchers complement the results revealed to assess the behavior of the OTC consumer, with a different look from the one focused in this master's study, as it is important for academia and the marketing management of these products.