O marketing orientado pela demanda: potencial para venda direta de alimentos orgânicos para serviços de alimentação em Florianópolis/SC

Abstract

O forte processo de modernização e industrialização do sistema agroalimentar vem gerando uma ?crise de confiança dos consumidores?, como também vem ocasionando um processo de distanciamento entre as etapas da produção ao consumo. Essa crise reforça o aumento da demanda por alimentos produzidos de forma ecológica, com destaque para os alimentos orgânicos, e a emergência de novas alternativas de abastecimento em circuito curto, onde consumidores e interlocutores, como gestores de restaurantes, lojas especializadas ou outros públicos, são os atores com os quais os produtores de alimentos interagem. Desse modo, muitos serviços de alimentação têm buscado a incorporação de alimentos orgânicos na elaboração de refeições, além de apresentarem uma demanda agregada. O objetivo geral do estudo foi compreender o perfil da demanda e o potencial de gerar a aproximação entre serviços de alimentação de Florianópolis/SC e agricultores familiares orgânicos do entorno. O estudo foi desenvolvido a partir da aplicação de um questionário exploratório (online) aos serviços de alimentação de Florianópolis/SC. A amostra foi constituída de 31 respondentes, sendo 45% deles já compram orgânicos, 29% já comprou, mas não compram mais orgânicos, e 26% nunca compraram orgânicos, mas se interessaram em participar de uma iniciativa de compra direta de alimentos orgânicos de organizações de agricultores familiares do entorno. Os resultados foram analisados sob dois pontos de vista: a) do comportamento de compra, se mais altruísta ou utilitarista; b) dos compostos mercadológicos do marketing (4Ps), e distribuídos em 2 artigos. Quanto ao perfil de comportamento mais altruísta dos serviços, destacam-se diversas atitudes que podem vir a contribuir de forma mais cooperada na construção de uma iniciativa de circuitos curto de comercialização com organizações de agricultores, tais como se juntar a outros restaurantes para viabilizar a compra de forma coletiva. Atitudes que colocam o fator econômico em primeiro lugar, tais como fazer o pagamento somente no ato ou depois de um prazo após a entrega e receber os alimentos apenas no local do meu empreendimento, são associadas a um perfil mais utilitarista. Contudo, a maior parte dos estabelecimentos (87,09%) se demonstra flexível quanto a adaptações para a compra direta de alimentos orgânicos. Foi possível identificar também as motivações ligadas à saúde e a ausência de agrotóxicos como pontos centrais e o apoio à agricultura familiar e economia local de forma secundária, enquanto nos limites para a aquisição dos orgânicos se destacaram o preço e a indisponibilidade de fornecedores e alimentos. Relativo aos compostos mercadológicos observa-se que o preço é um atributo transversal, mas apesar disso, a maioria dos respondentes (64,6%) disseram estar dispostos a pagar entre 10% e 30% a mais no preço dos alimentos orgânicos. Com relação à praça os grupos que ?já comprou, mas não compra mais? e ?nunca comprou? em sua maioria (88,8%) e (87,5%) respectivamente, acessam somente estabelecimentos que são intermediários no processo de abastecimento de alimentos até o consumidor final, tais como centrais de abastecimento e lojas especializadas cabendo, portanto, estratégias de sensibilização à aquisição de alimentos orgânicos em canais de venda direta, com intuito de acessar preços menores e mais estáveis, pois o preço acessível e garantia e comprometimento com a entrega foi um fator condicionante. Com relação ao produto, o quantitativo em quilos adquiridos pelos serviços de alimentação gera uma demanda agregada de aproximadamente 4 mil quilos de alimentos por semana e os fatores condicionantes destacaram a qualidade e diversidade dos alimentos. Sobre a promoção considera-se a certificação como atributo importante para a comunicação sobre a procedência do alimento, entretanto, à abertura em adquirir alimentos de agricultores em transição agroecológica e julgam o diálogo acessível com os agricultores um fator condicionante. O estudo amplia a compreensão sobre a orientação de marketing e formação de novos mercados para beneficiar a comercialização de alimentos orgânicos por agricultores familiares e para que isso ocorra, algum desafio identificado na demanda e os fatores condicionantes precisam ser superados para garantir um fornecimento adequado e a devida aproximação entre os atores.

Abstract: The strong process of modernization and industrialization of the agri-food system has been generating a ?consumer confidence crisis?, as well as causing a process of distancing between the stages of production and consumption. This crisis reinforces the increase in demand for food produced in an ecological way, with emphasis on organic food, and the emergence of new short-circuit supply alternatives, where consumers and interlocutors, such as managers of restaurants, specialized stores or other publics, are the actors with whom food producers interact. Thus, many food services have sought to incorporate organic foods in the preparation of meals, in addition to presenting an aggregate demand. The overall objective of the study was to understand the profile of demand and the potential to bring together food services in Florianópolis/SC and organic family farmers in the surrounding area. The study was developed from the application of an exploratory questionnaire (online) to food services in Florianópolis/SC. The sample consisted of 31 respondents, 45% of whom already buy organic, 29% have already bought, but no longer buy organic, and 26% have never bought organic, but were interested in participating in an initiative to purchase organic food directly from organizations surrounding family farmers. The results were analyzed from two points of view: a) purchase behavior, whether more altruistic or utilitarian; b) marketing compounds of marketing (4Ps), and distributed in 2 articles. As for the more altruistic behavior profile of the services, several attitudes stand out that may come to contribute in a more cooperative way in the construction of an initiative of short commercialization circuits with organizations of farmers, such as joining other restaurants to facilitate the purchase collectively. Attitudes that put the economic factor first, such as making payment only on the spot or after a deadline after delivery and receiving food only at the location of my business, are associated with a more utilitarian profile. However, most establishments (87.09%) are flexible in adapting to the direct purchase of organic food. It was also possible to identify the motivations related to health and the absence of pesticides as central points and the support to family farming and the local economy in a secondary way, while in the limits for the acquisition of organic products, the price and the unavailability of suppliers and food stood out. With regard to market components, it is observed that price is a cross-cutting attribute, but despite this, most respondents (64.6%) said they were willing to pay between 10% and 30% more in the price of organic food. Regarding the square, the groups that ?already bought it, but don't buy it anymore? and ?never bought it? mostly (88.8%) and (87.5%) respectively, only access establishments that are intermediaries in the gas supply process. food to the final consumer, such as supply centers and specialized stores, therefore, it is important to create awareness strategies for the acquisition of organic food in direct sales channels, with the aim of accessing lower and more stable prices, since the affordable price and guarantee and commitment with delivery was a conditioning factor. With regard to the product, the quantity in kilos purchased by food services generates an aggregate demand of approximately 4,000 kilos of food per week and the conditioning factors highlighted the quality and diversity of food. Regarding the promotion, certification is considered an important attribute for communication about the origin of the food, however, openness to purchasing food from farmers in agroecological transition and they consider the accessible dialogue with farmers a conditioning factor. The study broadens the understanding of marketing guidelines and the formation of new markets to benefit the commercialization of organic foods by family farmers and for this to occur, any challenges identified in demand and conditioning factors need to be overcome to guarantee an adequate supply and due approximation between the actors.