Green marketing: estudo de casos múltiplos em resorts do litoral do estado de Santa Catarina

Abstract

Este estudo discute a presença da sustentabilidade em práticas organizacionais sob a perspectiva do green marketing no âmbito da economia de serviços do turismo e hospitalidade tendo como objeto de estudo três resorts localizados no litoral do Estado de Santa Catarina. O objetivo central é investigar a presença, a efetivação e os resultados das práticas de green marketing na operação das organizações selecionadas. Como objetivos específicos, buscou-se verificar a ocorrência de vantagem competitiva no desempenho organizacional, compreender como o comportamento do consumidor verde é influenciado e identificar a proposição de valor verde no posicionamento organizacional a partir da aplicação de práticas de green marketing. Para o desenvolvimento deste estudo qualitativo exploratório e descritivo, foi realizada uma pesquisa de literatura com base em artigos e livros que versam sobre o tema. Seu arcabouço teórico está estruturado em três grandes blocos: o desenvolvimento sustentável e a sustentabilidade organizacional; o green marketing como desdobramento da orientação do marketing societal; e o green marketing no turismo e hotelaria. Para a pesquisa de campo, foi adotado o método de estudo de casos múltiplos e como técnicas de coleta de dados a análise de arquivos, documentos e páginas da internet associada a entrevistas em profundidade. Como resultados desta investigação, identificou-se que tais práticas são positivas e envolvem três perspectivas - a ambiental, a social e a econômica. A ambiental, quando resultam em baixo impacto negativo ao espaço natural ocupado, além de preservá-lo e melhorá-lo. A social, quando contribuem com o desenvolvimento da comunidade local, com a preservação cultural e histórica da região e com a educação ambiental. E a econômica, ao favorecer na redução dos custos operacionais, bem como no desenvolvimento econômico local. Portanto, a partir de entendimentos e interpretações advindos dos achados da pesquisa, considera-se que este trabalho direciona futuros estudos nesta temática contribuindo com o avanço do conhecimento, como também auxilia organizações no despertar para a problemática ambiental por meio da inserção do conceito de sustentabilidade como ativo estratégico em suas decisões mercadológicas.

Abstract: This study discusses the presence of sustainability in organizational practices from the perspective of green marketing within the economy of tourism and hospitality services, having as object of study three resorts located on the coast of the State of Santa Catarina. The central objective is to investigate the presence, effectiveness and results of green marketing in the operation of selected organizations. As specific objectives, we sought to verify the occurrence of competitive advantage in organizational performance, understand how green consumer behavior is influenced and identify the green value proposition in organizational positioning based on the application of green marketing. For the development of this exploratory and descriptive qualitative study, a literature search was carried out based on articles and books that deal with the subject. Its theoretical framework is structured in three major blocks: sustainable development and organizational sustainability; green marketing as an unfolding of the societal marketing orientation; and green marketing in tourism and hospitality. For the field research, the multiple case study method was adopted and as data collection techniques the analysis of files, documents and internet associated with in-depth interviews. As a result of this investigation, it was identified that such practices are positive and involve three perspectives - environmental, social and economic. Environmental, when they result in a low negative impact on the natural space occupied, in addition to preserving and improving it. Social, when they contribute to the development of the local community, to the cultural and historical preservation of the region and to environmental education. And the economic, by favoring the reduction of operating costs, as well as local economic development. Therefore, based on understandings and interpretations arising from the research findings, it is considered that this work directs future studies on this theme, contributing to the advancement of knowledge, as well as helping organizations to awaken to the environmental problem through the insertion of the concept of sustainability as a strategic asset in their marketing decisions.