Gestão da marca e do relacionamento com clientes integradas à tecnologias de gestão com valores de inclusividade e sustentabilidade: uma análise crítica de marcas premiadas

Abstract

O objetivo geral deste estudo é analisar como a gestão da marca e do relacionamento com clientes podem agregar valor inclusividade e sustentabilidade aos consumidores e partes interessadas. A metodologia adotada neste estudo envolveu a análise de conteúdo e abordagem crítica da literatura acadêmica e fontes da mídia especializada. A pesquisa classifica-se como: i) Pesquisa Aplicada; ii) Pesquisa Qualitativa; iii) Pesquisa Descritiva; iv) Pesquisa Documental, utilizando uma amostragem intencional, não probabilística. Os principais resultados põem em xeque a premiação de marcas. A avaliação de marcas exige gestão sistêmica, contingencial e análise da complexidade. Entretanto, as empresas gerenciam as marcas premiadas como um ativo estratégico, com estratégias de racionalidade instrumental, requisitos técnicos e financeiros apoiados por normas internacionais. Já os consumidores demonstram que a intenção de compra é influenciada pela qualidade percebida, associações de marca, lealdade à marca, e preocupações com o futuro e a sustentabilidade. Como conclusão, a Gestão do Relacionamento com Clientes e a Jornada do Cliente foram redesenhadas como tecnologia de gestão. Tendo por base a Estratégia do Oceano Azul, a agregação de valor incluiu estratégias de marketing inclusivo e sustentável, propondo a ecoética em atendimento a uma gestão responsável com o mercado, consumidores e a sociedade.

The overall aim of this study is to examine how brand management and customer relationship management can add value in terms of inclusivity and sustainability to consumers and stakeholders. The methodology implemented in this research included content analysis and critical approach of both academic literature and specialized media sources. The study is classified as: i) Applied Research; ii) Qualitative Research; iii) Descriptive Research; iv) Documentary Research, utilizing a non-probabilistic, purposive sample. The primary findings question the awarding of brands. Brand evaluation requires systemic, contingent management and complexity analysis. However, companies manage award-winning brands as a strategic asset, employing strategies of instrumental rationality, technical and financial requirements backed by international norms. On the other hand, consumers show that their purchase intention is influenced by perceived quality, brand associations, brand loyalty, and concerns about the future and sustainability. In conclusion, Customer Relationship Management and the Customer Journey have been redesigned as management technologies. Based on the Blue Ocean Strategy, the value addition included inclusive and sustainable marketing strategies, proposing eco-ethics in response to responsible management of the market, consumers, and society.