Streaming overload: um estudo sobre a sobrecarga de informação e o abandono da escolha em uma plataforma de streaming

Abstract

O crescimento vertiginoso dos streamers parece estar diminuindo e a sobrecarga de informação pode ser um dos fatores para o abandono desse serviço. Identificar métodos, técnicas ou características que ajudem o processo de decisão é uma importante tarefa do marketing, já que a procura de produtos pelos consumidores é um fator chave no sucesso de um negócio. Apesar de crescente, há ainda poucas pesquisas que abordam como a sobrecarga de informação influencia a tomada de decisão em plataformas de streaming. Nesse contexto, o objetivo geral desta dissertação foi o de verificar os efeitos da sobrecarga de informação na escolha de conteúdos na plataforma Netflix. Para atingir o objetivo geral, especificamente buscou-se: verificar se o excesso de informações levava o usuário ao abandono ou à transferência da escolha, bem como identificar e analisar as variantes que influenciaram na sobrecarga de informação. Para tanto, optou-se por realizar uma pesquisa conclusiva, descritiva, via levantamento por questionário eletrônico estruturado em três seções: perfil sociodemográfico, perfil de uso da plataforma de streaming e perfil de tomada de decisão. A amostra, não probabilística, foi constituída por sujeitos entre 27 e 43 anos usuários da Netflix, sendo formada pelo método bola de neve (snowball). A análise das respostas foi realizada por meio de estatística descritiva e pelo modelo de regressão logística, usando a Escala de Tendências de Tomada de Decisão que analisa a complexidade da tomada de decisões a partir de dois perfis de sujeitos: os maximizers (que prezam pelo maior número de informações e alternativas) e os satisficers (que procuram algo que seja suficientemente bom). Os resultados apontam que: i) os usuários que não possuem um ponto ideal articulado, têm maior incerteza de suas preferências, aumentando a sobrecarga de informação e a probabilidade de transferir sua escolha para o botão ?Surpreenda-me?; ii) quanto mais insatisfeitos os usuários da Netflix estão com a interface da plataforma, maior será a dificuldade da tomada de decisão, elevando a sobrecarga de informação e a probabilidade do abandono de escolha; iii) quanto mais conhecimento o usuário tem e maior a busca sobre os títulos que pretende assistir na Netflix, mais alta será a sobrecarga de informação e maior a probabilidade do abandono de escolha; iv) os usuários que não possuem um ?ponto ideal? de nível de informação a receber, têm maior incerteza de suas preferências, aumentando a sobrecarga de informação e a probabilidade do abandono da escolha; v) quanto menor for a diferença de qualidade entre os títulos disponíveis, mais complexa será a tomada de decisão; vi) quanto maior a insatisfação com o tempo de escolha de um filme ou série, maior a sobrecarga de informação e maior a probabilidade do abandono da escolha. Este estudo demonstrou que a provisão de elementos da plataforma Netflix contribuiu para que os consumidores abandonassem ou transferissem sua escolha, contribuindo para a prática (apontando a não efetividade do botão ?Surpreenda-me? como uma solução da sobrecarga de informação) e corroborando os estudos de ponto ideal, os achados sobre a não escolha, a teoria do apego, a discussão sobre os custos que a ampla gama de informação impõe aos consumidores e os estudos sobre a estrutura do ambiente como elemento de sobrecarga.

Abstract: The dizzying growth of streamers players seems to be slowing down and information overload may be one of the factors for the abandonment of this service. Identifying methods, techniques, or features that help the decision process is an important marketing task, since consumer demand for products is a key factor in the success of a business. Although growing, there is still little research that addresses how information overload influences decision making on streaming platforms. In this context, the general objective of this dissertation was to verify the effects of information overload on content choice on the Netflix platform. To achieve the general objective, it was specifically sought: to verify whether the information overload led the user to abandon or transfer the choice, as well as to identify and analyze the variants that influenced the information overload. To this end, we chose to conduct a conclusive, descriptive survey, via an electronic questionnaire structured in three sections: sociodemographic profile, streaming platform usage profile, and decision-making profile. The sample, not probabilistic, was made up of subjects between 27 and 43 years old Netflix users, and was formed by the snowball method. The analysis of the answers was carried out through descriptive statistics and the logistic regression model, using the Decision Making Tendencies Scale that analyzes the complexity of decision making from two profiles of subjects: maximizers (who value the most information and alternatives) and satisficers (who look for something that is good enough). The results point out that: (i) users who do not have an articulated ideal point have greater uncertainty of their preferences, increasing information overload and the likelihood of transferring their choice to the \"Play Something\" button; (ii) the more dissatisfied Netflix users are with the platform's interface, the greater the difficulty of decision making, raising information overload and the likelihood of choice abandonment; (iii) the more knowledge a user has and the greater the search about the titles they intend to watch on Netflix, the higher the information overload and the greater the likelihood of choice abandonment; iv) users who do not have an \"ideal point\" level of information to receive, have greater uncertainty of their preferences, increasing information overload and the likelihood of choice abandonment; v) the smaller the difference in quality among available titles, the more complex the decision making; vi) the greater the dissatisfaction with the timing of choosing a movie or series, the higher the information overload and the higher the likelihood of choice abandonment. This study demonstrated that the provision of elements of the Netflix platform contributed to consumers abandoning or transferring their choice, contributing to the practice (pointing to the non-effectiveness of the \"Surprise Me\" button as a solution of information overload) and corroborating the ideal point studies, findings on non-choice, attachment theory, the discussion on the costs that the wide range of information imposes on consumers, and studies on the structure of the environment as an element of overload.