Efeito das práticas de precificação e da justiça interorganizacional na orientação de longo prazo de franqueados

Abstract

Franquias são caracterizadas como relacionamentos interorganizacionais (interorganizational relationships - IORs), em que o franqueador cede os direitos de vender produtos e usar práticas organizacionais aos franqueados. O relacionamento entre franqueador e franqueado possui uma grande proximidade, o que faz com que aspectos qualitativos do relacionamento, tais como justiça e orientação de longo prazo dos franqueados, sejam afetados com maior intensidade. O relacionamento assimétrico nas franquias, em que o franqueador determina as condições do contrato, incluindo a padronização de preços, pode trazer diferentes percepções de justiça aos franqueados. Dessa forma, este estudo teve como objetivo avaliar o efeito das práticas de precificação direta, indireta e cooperativa e da justiça interorganizacional na orientação de longo prazo de franqueados. A coleta de dados, em forma de questionário online, foi realizada com 105 proprietários de unidades franqueadas brasileiras entre os meses de novembro de 2022 e janeiro de 2023. A análise dos dados foi realizada com modelagem de equações estruturais estimada por mínimos quadrados parciais (PLS). Os testes de hipóteses apontaram o efeito indireto das práticas de precificação direta e cooperativa na orientação de longo prazo dos franqueados, sendo a relação dos construtos mediada totalmente pela justiça interorganizacional. Assim, conclui-se a relevância da justiça interorganizacional no relacionamento entre franqueador e franqueado para a continuidade e proximidade do relacionamento, uma vez que o suporte e treinamento, como oferecido pelas práticas de precificação, não é suficiente para a orientação de longo prazo dos franqueados. Ainda, destaca-se o efeito da prática de precificação cooperativa na justiça interorganizacional e na orientação de longo prazo, o que mostra a relevância da participação dos franqueados nas decisões de formação de preço de venda para a continuidade e longevidade do relacionamento. Este estudo contribui com a literatura de justiça interorganizacional e de franquias ao abordar a temática no Brasil, país com contexto cultural diferente dos países anteriormente estudados. De forma prática, o estudo contribui ao identificar a relevância da cooperação do franqueado na formação de preços e da justiça para a orientação de longo prazo do franqueado, podendo os franqueadores adotarem práticas que façam os franqueados participantes ativos nas decisões de preço, assim como elaborar ações que tornem o relacionamento mais justo. O estudo também contribui para os objetivos sustentáveis das Nações Unidas, especificamente sobre crescimento econômico, ao abordar um setor que possui grandes contribuições para o crescimento econômico e empregabilidade do país.

Abstract: Franchises can be characterized as interorganizational relationships (IORs) in which the franchisor assigns the rights to sell products and use organizational practices to franchisees. The relationship between franchisor and franchisee is very close, which means that qualitative aspects of the relationship, such as fairness and long-term orientation of franchisees, are more intensely affected. The asymmetric relationship in franchising, where the franchisor determines the terms of the contract, including price standardization, may lead franchisees to perceive fairness differently. Therefore, the purpose of this study was to examine the effects of direct, indirect, and cooperative pricing practices, as well as interorganizational fairness, on franchisees' long-term orientation. Data collection, in the form of an online questionnaire, was conducted with 105 owners of Brazilian franchises between November 2022 and January 2023. Data analysis was performed using structural equation modeling estimated by partial least squares (PLS). Hypothesis testing indicated the indirect effect of direct and cooperative pricing on franchisees' long-term orientation, with the relationship of the constructs fully mediated by interorganizational fairness. It can be concluded that interorganizational fairness in the franchisor-franchisee relationship is important for the continuity and closeness of the relationship, as support and training as provided by pricing is not sufficient for franchisees' long-term orientation. In addition, the effect of cooperative pricing on interorganizational fairness and long-term orientation stands out, demonstrating the importance of franchisee participation in sales pricing decisions for relationship continuity and longevity. This study contributes to the literature on interorganizational fairness and franchising by addressing the issue in Brazil, an emerging country with a different cultural context than the countries previously studied. In practical terms, the study contributes by showing the relevance of franchisee cooperation in pricing and equity to the franchisee's long-term orientation. Franchisors can adopt practices that make franchisees active participants in pricing decisions and prepare policies that make the relationship fairer. The study also contributes to the United Nations Sustainable Development Goals, particularly economic growth, by addressing a sector that has contributed significantly to the country's economic growth and employability.