Intenção de compra de alimentos orgânicos: teoria do comportamento planejado e variáveis sociodemográficas

Abstract

O mercado global de alimentos orgânicos segue uma tendência de crescimento confirmada pelas últimas três décadas (1990-2020). A estimativa de crescimento do mercado consumidor de alimentos orgânicos em países em desenvolvimento, como no Brasil, acompanhará essa tendência em ritmo acelerado nos próximos anos. Em paralelo, pesquisa nacionais e internacionais são desenvolvidas com o objetivo de compreender e explicar os comportamentos relacionados ao consumo de alimentos orgânicos. Essa pesquisa tem por objetivo verificar o efeito de moderação das variáveis sociodemográficas sobre as relações estabelecidas entre as variáveis do modelo da Teoria do Comportamento Planejado (TCP), considerando o comportamento de compra de alimentos orgânicos no contexto brasileiro. O método segue delineamento de levantamento com amostragem por conveniência. A amostra da pesquisa contou com a participação de 1.730 consumidores brasileiros. A análise dos dados foi realiza via técnicas de modelagem de equações estruturais e análise multigrupo. As hipóteses derivadas da literatura estabelecem que as variáveis sociodemográficas (sexo biológico, idade, escolaridade, estado civil, renda) exercem efeito de moderação sobre as relações estabelecidas entre as variáveis do modelo da TCP. O sexo biológico exerce moderação sobre as relações entre: as atitudes e a intenção de compra de alimentos orgânicos (ICAO); o controle comportamental percebido (CCP) e a ICAO; a ICAO e o comportamento passado. A idade exerce moderação sobre a relação das normas subjetivas com a ICAO. A escolaridade exerce moderação sobre a relação da ICAO com o comportamento passado. A renda exerce moderação sobre a relação entre as atitudes e a ICAO. As variáveis “estado civil” e “presença de filhos na residência” não apresentam efeito de moderação sobre qualquer relação do modelo da TCP. À luz dessas evidências se sugere uma extensão do modelo estrutural da TCP, considerando as variáveis sexo biológico, idade, escolaridade e renda. Destaca-se também a existência de um papel principal das atitudes durante o processo de tomada de decisão de compra de alimentos orgânicos para os homens, enquanto para as mulheres é o CCP que exerce maior protagonismo. Tendo em conta as referências existentes, esse achado se configura como uma evidência inédita dessa pesquisa. Estudos futuros podem considerar implementar métodos de amostragem representativos, aumentar o tamanho da amostra, utilizar outros desenhos de estudo (longitudinais e experimentais), incluir uma medida de comportamento real, buscar alternativas para controlar o viés de desejabilidade social e incluir construtos adicionais.

Abstract:The global organic food market is following a growth trend that has been confirmed over the last three decades (1990-2020). The estimated growth of the organic food consumer market in developing countries, such as Brazil, will follow this trend at an accelerated pace in the coming years. In parallel, national and international research is being carried out with the aim of understanding and explaining behaviors related to the consumption of organic food. This research aims to verify the moderation effect of sociodemographic variables on the relationships established between the variables of the Theory of Planned Behavior (TPB) model, considering organic food purchasing behavior in the Brazilian context. The method follows a survey design with convenience sampling. The research sample included 1,730 Brazilian consumers. The data was analyzed using structural equation modeling and multi-group analysis techniques. The hypotheses derived from the literature establish that the sociodemographic variables (biological sex, age, education, marital status, income) have a moderating effect on the relationships established between the variables in the TPB model. Biological sex moderates the relationship between: attitudes and intention to purchase organic food (IPOF); perceived behavioral control (PBC) and IPOF; IPOF and past behavior. Age moderates the relationship between subjective norms and IPOF. Education moderates the relationship between IPOF and past behavior. Income moderates the relationship between attitudes and IPOF. The variables "marital status" and "presence of children in the household" have no moderating effect on any relationship in the TPB model. In light of this evidence, an extension of the structural model of the TPB is suggested, considering the variables biological sex, age, education and income. It is also noteworthy that attitudes play the main role in the decision-making process when it comes to buying organic food for men, while for women it is the PBC that plays a greater role. Given the existing references, this finding is unprecedented in this research. Future studies could consider implementing representative sampling methods, increasing the sample size, using other study designs (longitudinal and experimental), including a measure of actual behavior, seeking alternatives to control social desirability bias and including additional constructs.