Mapa do conhecimento para assessoria de comunicação social e creditação da marca : um estudo sobre as Universidades Públicas Federais Sul-brasileiras

Abstract

Nesta tese, apresenta-se um estudo sobre a atuação das assessorias de comunicação das universidades públicas federais da Região Sul do país. No problema desta pesquisa, considere que, na prática cotidiana, a gestão comunicacional das marcas de instituições públicas universitárias é realizada prioritariamente por suas assessorias de comunicação. De modo geral, para dar publicidade aos atos institucionais, as assessorias de comunicação utilizam os meios noticiosos de comunicação jornalística, principalmente, provocando ações de mídia divulgada. Assim, a comunicação da marca universitária é predominantemente realizada no contexto jornalístico e gerenciada nas assessorias de comunicação. Para desenvolver este trabalho, adota-se principalmente a abordagem teórica de Comunicação e Gestão de Marcas e, também, conceitos e práticas de Assessoria de Comunicação e Imprensa. A investigação é do tipo qualitativa, com abordagem fenomenológica, de base acadêmica-científica. Considere-se a realização de duas grandes etapas de pesquisa: (1) descritiva-exploratória, com abordagem interpretativa, para teorizar, identificar, registrar, selecionar, descrever e organizar as ações das assessorias de comunicação facilitadas à revisão institucional; e (2) aplicado, pois trata-se de um estudo científico-tecnológico, cumprindo o objetivo geral deste estudo, que é compor o mapa de conhecimentos e ações estratégicas de assessoria de comunicação, para a construção e as construções evolutivas da recomendação de marca universitária (credibilidade da marca). O desenvolvimento da pesquisa envolveu as seguintes fases: (1) estudo de multicasos, com a seleção e a delimitação do objeto de estudo, envolvendo 11 instituições; (2) trabalho de campo, para reunir e descrever o trabalho das assessorias de comunicação, por meio de pesquisa documental nos sites das universidades; (3) teórico-bibliográfico, para a composição do referencial teórico, com revisões sistemáticas da literatura; (4) organização e redação do relatório, utilizando-se técnicas de inventário e classificação para organizar o conhecimento coletado, resultando no Mapa de Conhecimento; (5) formulário online, avaliação do Mapa de Conhecimento realizada por especialistas. Essas etapas resultaram nas pranchas que compõem o Mapa de Conhecimento de Assessoria de Comunicação Universitária, um ecossistema estruturado em três níveis de planejamento: Estratégico, Tático e Operacional. O instrumento completo propõe que a identidade organizacional nasça e esteja ancorada em sua estrutura institucional fundadora, seu histórico, local de atuação, organograma de funções e atividades, suas unidades de gestão, seu capital e patrimônio, como também nos documentos estratégicos de comunicação e atividades (interna e externa). A proposta do Mapa de Conhecimento foi avaliada por especialistas que apontaram 17 sugestões, estas sete (07) foram aceitas, seis (06) foram parcialmente aceitas e quatro (04) não foram consideradas na revisão. Como principal resultado de pesquisa encontra-se disponível um sistema de conhecimento organizado e integrado como forma de auxiliar os setores de comunicação social na construção de imagem positiva, declarações positivas de confiança e estímulo de marca de confiança. Ainda assim, o Mapa de Conhecimento reforça o papel da comunicação pública nos espaços institucionais, em especial na universidade pública.

Abstract: In this thesis, a study is presented on the performance of communications offices at federal public universities in the country's southern region. In the problem of this research, it is considered that, in everyday practice, the communication management of the brands of public university institutions is primarily carried out by communications advisors. To publicize institutional acts, communications offices use Press Office, mainly by provoking spontaneous media actions. Thus, university brand communication is predominantly carried out in the journalistic context and managed in communication advisors. Communications offices use the Press Office to publicize institutional acts, mainly by provoking spontaneous media actions. The investigation is qualitative, with a phenomenological approach with an academic-scientific basis. Two significant research stages were considered: (1) descriptive-exploratory, with an interpretative approach, to theorize, identify, record, select, describe and organize the actions of communication consultancies necessary for institutional credibility; and (2) applied, as it is a scientific-technological study, fulfilling the general objective of this study, which is to compose the map of knowledge and strategic actions of communication consultancies, for the construction and evolutionary consolidation of brand credibility university. The development of the research involved the following phases: (1) multi-case study, with the selection and delimitation of the object of study, involving 11 institutions; (2) fieldwork, to gather and describe the work of communication advisors, through documentary research on university websites; (3) theoretical-bibliographical, for the composition of the theoretical framework, with systematic literature reviews; (4) organization and writing of the report, using inventory and classification techniques to organize the collected knowledge, resulting in the Knowledge Map; (5) online form, Knowledge Map assessment carried out by experts. These steps resulted in the boards that make up the Knowledge Map of Communication Advisory Services for Higher Education Institutions, an ecosystem structured into three levels of planning: Strategic, Tactical and Operational. The complete instrument proposes that organizational identity arises from and is anchored in its founding institutional structure, history, place of operation, organizational chart of functions and activities, its management units, capital, and assets, as well as in strategic communication and activity documents (internal and external). The Knowledge Map proposal was evaluated by experts who highlighted 17 suggestions, of which seven (07) were accepted, six (06) were partially accepted and four (04) were not considered in the review. As the main research result, an organized and integrated knowledge system is available as a way of assisting the social communication sectors in building a positive image, consolidating a solid reputation and lasting brand credibility. Furthermore, the Knowledge Map reinforces the role of public communication in institutional spaces, especially in public universities.