Os efeitos do human crowding no comportamento dos consumidores em atmosfera de loja: um estudo cross-cultural

Abstract

As mudanças devido à pandemia pelo COVID-19 não atingiram somente os varejistas, mas também os consumidores, causando reações no seu comportamento em várias situações e circunstâncias, como por exemplo, do human crowding (aglomeração humana). Nesse caso, o estado psicológico é ativado assim que o indivíduo percebe que as variáveis humanas presentes estão deixando o ambiente lotado ou apertado, podendo então causar reações positivas ou negativas no consumidor e, portanto, influenciar na sua decisão de compra. Sendo assim, a presente dissertação tem como objetivo descrever os efeitos do human crowding no comportamento de consumidores com relação à emoção, satisfação e intenção de compra ao se comparar atmosferas de lojas físicas varejistas com baixa vs alta aglomeração e em culturas individualista (Alemanha) e coletivista (Brasil). Para tanto, optou-se pela pesquisa conclusiva e causal a partir de um experimento on-line between-subjects com 105 consumidores brasileiros e 126 alemães. Os achados do estudo confirmam que o fenômeno do human crowding influencia negativamente nas emoções do consumidor, na sua satisfação e na sua intenção de compra quando ele está diante de um ambiente com alta densidade de human crowding. Com relação à dimensão individualista/coletivista da cultura de Hofstede (2011), esta não apresentou moderação na percepção de human crowding e satisfação, tampouco na intenção de compra. Todavia, o contrário ocorreu na dimensão de aversão à incerteza da cultura de Hofstede (2011), que moderou essas relações. Conclui-se, portanto, que a alta densidade de human crowding tem impacto negativo no comportamento dos consumidores em um ambiente de loja física. Os resultados encontrados na presente dissertação não só ampliam a teoria, mas também oferecem implicações relevantes para as lojas físicas de varejo que enfrentam os desafios de competir com novas formas de varejo e o uso de novas tecnologias. Por fim, destacaram-se algumas limitações do estudo e foram apontadas oportunidades de pesquisas futuras.

Abstract: As a result of the COVID-19 pandemic, there are several types of people, including consumers, who do not respond to this problem in different situations and circumstances, such as human crowding. In this case, the psychological state is activated as soon as the individual realizes that the human variations present are making the environment crowded or cramped, which can then cause positive or negative reactions in the consumer and, therefore, influencing their purchasing decision. Therefore, the present dissertation aims to describe the effects of human crowding on consumer behavior in relation to emotion, satisfaction and purchase intention when comparing restricted physical store atmospheres with low vs. high crowding and in individualistic cultures (Germany) and collectivist (Brazil). To this end, we opted for conclusive and causal research based on an online experiment between subjects with 105 Brazilian and 126 German consumers. The results of the study confirm that the characteristics of human crowding influence the characteristics of consumer emotions, their satisfaction and their purchase intention when they are already in an environment with a high density of human crowding. Regarding Hofstede's (2011) individualist/collectivist dimension of culture, there is no moderation in the perception of human crowding and satisfaction, nor in purchase intention. However, or contrary to Hofstede's (2011) uncertainty avoidance dimension of culture, which moderated these relationships. It is concluded, therefore, that the high density of human crowds has a negative impact on consumer behavior in a physical store environment. The results found in this dissertation do not so much expand a theory, but they also offer relevant implications for physical retail stores that face the challenges of competing with new retail formats and the use of new technologies. Finally, we highlighted some limitations of the study and opportunities for future research were highlighted.