A Copa de 2014 como ferramenta para o Brasil: uma análise sob as lentes das Relações Internacionais e do Marketing

Abstract

O presente trabalho tem por objetivo responder à seguinte questão: "De que maneira, sob a ótica das Relações Internacionais e do Marketing, o Brasil utilizou a Copa do Mundo de 2014 para se posicionar no Sistema Internacional, e quais objetivos visava alcançar?". Para elucidar esses pontos, o trabalho divide-se basicamente em três grandes partes. Na primeira, são construídas as premissas através das quais o trabalho é embasado. Através do referencial teórico das Relações Internacionais, sobretudo do conceito de Soft Power, é embasada a perspectiva de que a imagem de um país no Sistema Internacional é um fator influente na dinâmica de poder; e através do referencial teórico do Marketing, sobretudo de conceitos fundamentais como os de Branding, é embasada a perspectiva de que a Copa do Mundo pode ser utilizada como uma ferramenta para moldar a imagem de um país. Na segunda, partimos para a análise de caso específica do Brasil na Copa do Mundo de 2014, explicitando o contexto de Política Externa brasileira no qual o país estava envolvido durante a realização do evento, e o correlacionando com o Plano de Promoção do Brasil na Copa, documento que explicita os objetivos do Brasil com a realização do Mundial. Na terceira e última parte, são analisados, com o ferramental teórico do Marketing, os símbolos escolhidos para representar o Brasil na Copa, e como eles buscavam concretizar os atributos apresentados no Plano citado anteriormente. Dessa forma, pôde-se concluir que o Brasil tratou a Copa do Mundo como uma ferramenta estratégica para se posicionar no Sistema Internacional, buscando atrelar a si atributos que estavam em consonância com a agenda global, relacionados à desenvolvimento, sustentabilidade e pacificidade. Assim reforçando as dinâmicas de Política Externa vigentes que tinham por objetivo posicionar o Brasil como um país atuante e protagonista no Sistema Internacional. A construção do campo simbólico-imagético da Copa do Mundo foi utilizada como um reforçador desses atributos.

The present study aims to answer the following question: "How did Brazil use the 2014 World Cup to position itself in the International System from the perspectives of International Relations and Marketing, and what objectives did it aim to achieve?" To elucidate these points, the work is divided into three main parts. In the first part, the premises on which the study is based are constructed. Through the theoretical framework of International Relations, particularly the concept of Soft Power, the perspective is established that a country's image in the International System is an influential factor in the dynamics of power; and through the theoretical framework of Marketing, particularly fundamental concepts such as Branding, the perspective is established that the World Cup can be used as a tool to shape a country's image. In the second part, we proceed to the specific case analysis of Brazil in the 2014 World Cup, elucidating the context of Brazilian Foreign Policy during the event and correlating it with the Plan for Promoting Brazil at the World Cup, a document that outlines Brazil's objectives with the event. In the third and final part, the symbols chosen to represent Brazil in the World Cup are analyzed using Marketing theoretical tools, and how they sought to concretize the attributes presented in the previously mentioned Plan. Thus, it was concluded that Brazil treated the World Cup as a strategic tool to position itself in the International System, seeking to attach attributes that were in line with the global agenda, related to development, sustainability, and pacifism. This reinforced the ongoing Foreign Policy dynamics aimed at positioning Brazil as an active and leading country in the International System. The construction of the symbolic-imagetic field of the World Cup was used as a reinforcement of these attributes.