A construção da imagem da secretária na publicidade: uma análise sociossemiótica

Abstract

Este trabalho de conclusão de curso tem como objetivo analisar materiais publicitários sobre secretárias executivas, produzidos entre 1961 e 2015 a fim de entender como tais imagens e discursos contêm uma sexualização da mulher no exercício de sua profissão. A hipótese aqui é que a construção da imagem da secretária ao longo da história, frequentemente é retratada como uma extensão do trabalho doméstico. A abordagem semiótica social ou a sociossemiótica é a principal ferramenta utilizada nesta análise, pois seus métodos são extremamente valiosos para explicar os signos e significados presentes nessa estereotipificação. Tem como referência as obras de Lúcia Santaella, fundamentada nos estudos do filósofo Charles Sander Peirce. Concluise que as mídias propagam e reforçam papeis de gênero, nos quais as secretárias (e também as datilógrafas, telefonistas, enfermeiras, professoras, comissárias de bordo) são qualificadas pelas suas habilidades de cuidar e organizar, aspectos tradicionalmente associados às responsabilidades femininas.

This final course work aims to analyze advertising materials about executive secretaries, produced between 1961 and 2015 in order to understand how such images and speeches contain a sexualization of women in the exercise of their profession. The hypothesis here is that the construction of the secretary's image throughout history is often portrayed as an extension of domestic work. The social semiotics or sociosemiotic approach is the primary tool used in this analysis, as its methods are extremely valuable in explaining the signs and meanings present in this stereotyping, which has as reference the works of Lúcia Santaella, based on the studies of the philosopher Charles Sander Peirce. It is concluded that the media propagates and reinforces gender roles, in which secretaries (typists, telephone operators, nurses, teachers, flight attendants) are qualified by their caring and organizing skills, aspects traditionally associated with female responsibilities.