Livre Beleza: a adoção dos conceitos do femvertising e body positive em campanha publicitária da empresa Natura Cosmetics

Abstract

Ao longo da história da arte é possível notar como a beleza foi e ainda é construída de acordo com o contexto social no qual está inserida. Mas, além dos referenciais artísticos, também há padrões impostos pela sociedade patriarcal, atribuindo valores a atitudes e comportamentos para serem socialmente repreendidos ou exaltados. Tradicionalmente, a comunicação publicitária também disseminou valores estético-ideológicos assinalando a busca frenética pelo corpo perfeito e inalcançável, priorizando o padrão de beleza único, da mulher branca, jovem e esbelta. Nessas primeiras décadas do século XXI, contudo, através de mensagens que estimulam o empoderamento e o amor-próprio das mulheres, a mídia publicitária passou a contrapor o rígido estereótipo da beleza única. Isso ocorreu sob influência do movimento body positive, que exalta uma representação mais inclusiva e positiva da imagem do corpo. No contexto publicitário mais recente, contrariando as campanhas publicitárias tradicionais, a palavra femvertising representa uma expressividade que reúne publicidade comercial e pautas feministas, evidenciando a diversidade de corpos, etnias, idades e sexualidades. Diante disso, buscou-se neste estudo compreender a imagem da mulher contemporânea em campanhas publicitárias influenciadas pelas ideias de femvertising e body positive. Aliás, durante a etapa exploratória da pesquisa foi selecionada, como objeto central deste estudo, a campanha publicitária #EuJáComTododia, da empresa brasileira Natura, que é fabricante de cosméticos e produtos afins. A narrativa da referida campanha propõe a liberdade feminina, étnica e estética, rompendo com a ideia estereotipada de beleza, porque são belas as diversas pessoas que cultivam a autoaceitação e desenvolvem ações e comportamentos de autocuidado. Assim, as imagens mostram mulheres que se sentem empoderadas, alegres, sorridentes e independentes. O estudo aqui apresentado foi realizado com base em uma pesquisa qualitativa e descritiva com as seguintes etapas: (1) exploratória, para selecionar o objeto de estudo, identificar documentos e realizar revisões de literatura, narrativa e sistemática, para seleção de fontes teóricas; (2) teórico-bibliográfica, para o estudo e descrição de conceitos e outros fundamentos teóricos; (3) documental, com o estudo e a descrição de documentos digitais (textos e imagens) principalmente da campanha publicitária que foi estudada; (4) discussão e interpretação do material pesquisado, de acordo com a teoria estudada. Enfim, considerou-se que, apesar do interesse comercial das campanhas, as narrativas publicitárias com ideias femvertising e body positive contribuem para a disseminação e afirmação de ideias e posturas socialmente positivas.

Abstract: Throughout the history of art, it's possible to notice how beauty has been and still is constructed according to the social context in which it is embedded. However, beyond artistic references, there are also standards imposed by patriarchal society, assigning values to attitudes and behaviors to be socially condemned or praised. Traditionally, advertising communication has also disseminated aesthetic-ideological values, signaling the frantic pursuit of the perfect and unattainable body, prioritizing the standard of a single beauty, that of the young, slim, and white woman. In the early decades of the 21st century, however, through messages that encourage women's empowerment and self-love, advertising media began to counter the rigid stereotype of singular beauty. This occurred under the influence of the body positive movement, which exalts a more inclusive and positive representation of body image. In the more recent advertising context, contrary to traditional advertising campaigns, the term \"femvertising\" represents an expressiveness that combines commercial advertising with feminist agendas, highlighting the diversity of bodies, ethnicities, ages, and sexualities. In this study, the aim was to understand the image of the contemporary woman in advertising campaigns influenced by femvertising and body positive ideas. During the exploratory stage of the research, the advertising campaign #EuJáComTododia by the Brazilian company Natura, which manufactures cosmetics and related products, was selected as the central object of study. The narrative of this campaign proposes female, ethnic, and aesthetic freedom, breaking with the stereotypical idea of beauty, because beautiful are the diverse people who cultivate self-acceptance and develop self-care actions and behaviors. Thus, the images show women who feel empowered, joyful, smiling, and independent. The study presented here was based on qualitative and descriptive research with the following stages: (1) exploratory, to select the object of study, identify documents, and conduct narrative and systematic literature reviews for the selection of theoretical sources; (2) theoretical-bibliographic, for the study and description of concepts and other theoretical foundations; (3) documentary, with the study and description of digital documents (texts and images), mainly from the advertising campaign that was studied; (4) discussion and interpretation of the researched material, according to the theory studied. Finally, it was considered that, despite the commercial interest of the campaigns, advertising narratives with femvertising and body positive ideas contribute to the dissemination and affirmation of socially positive ideas and attitudes.