Data-driven marketing na gestão pública do turismo: checklist para municípios catarinenses das categorias D e E do Mapa do Turismo Brasileiro

Abstract

Destinos turísticos que aplicam data-driven marketing (DDM) alcançam melhorias significativas em seus processos, aumento da competitividade e assertividade em seu processo decisório. As práticas e diretrizes atuais para aplicação de DDM na gestão pública do turismo consideram principalmente a realidade das cidades inteligentes, que possuem estrutura tecnológica e uma cultura orientada a dados previamente estabelecida. Essa realidade difere da realidade de municípios menores ou com atividade turística pouco expressiva, o que não impede esses destinos turísticos de usufruírem dos benefícios de uma estratégia DDM, mas torna mais difícil sua execução. Voltado para municípios catarinenses integrantes do Mapa do Turismo Brasileiro, das categorias D e E, este estudo teve como objetivo geral propor um checklist para aplicação de DDM na gestão pública municipal de turismo em Santa Catarina. A partir da busca na literatura por documentos norteadores e casos de sucesso, foi possível a identificação de práticas, a serem adaptadas para a realidade desses municípios e integradas ao checklist. Com uma pesquisa de cunho qualitativo e exploratório, com aplicação de técnicas como observação participante, benchmarking de processos e revisão sistemática de literatura, explorou-se os achados bibliográficos, especialmente um framework para órgãos gestores de turismo orientados a dados, para idealização da ferramenta de gestão. O checklist contém 18 atividades divididas em quatro etapas, sendo: 1) Organização e planejamento da estratégia; 2) Adaptação da estrutura organizacional; 3) Execução do DDM; 4) Integração com stakeholders e tomada de decisão. Idealizado seguindo requisitos do Programa de Regionalização Turística, a ferramenta se constitui como um instrumento de apoio a gestores, de caráter preliminar. Com possibilidades de adaptação das atividades, a depender dos objetivos da gestão, e menções a materiais adicionais e oportunidades de capacitação, a ferramenta cobre o necessário para o início de uma estratégia DDM em uma localidade turística. O incremento da estratégia, bem como ampliação da mesma a partir de atividades descritas no checklist, não é detalhado no instrumento, necessitando construção de um guia ou maior detalhamento, opções que surgem neste estudo como possibilidades futuras de pesquisa.

Abstract: Tourist destinations that apply data-driven marketing (DDM) achieve significant improvements in their processes, increased competitiveness and assertiveness in their decision-making process. Current practices and guidelines for applying DDM in destinations mainly consider the reality of smart cities, which have a technological structure and a culture oriented to data. This reality differs from the reality of smaller destinations or those with little significant tourist activity, which does not preclude these tourist destinations from enjoying the benefits of a DDM strategy, but makes its implementation more difficult. Focusing on cities in the state of Santa Catarina that are part of the Brazilian Tourism Map, in categories D and E, this study had the main goal of proposing a checklist for applying DDM in municipal public tourism management in Santa Catarina. From a search in the literature for guiding documents and success stories, it was possible to identify practices to be adapted to the reality of these cities and integrated into the checklist. With a qualitative and exploratory research, with the application of techniques such as participant observation, process benchmarking and systematic literature review, bibliographic findings were explored, especially a framework for data-oriented destination management offices (DMOs). The checklist has 18 activities divided into four stages, namely: 1) Organization and strategy planning; 2) Adaptation of the organizational structure; 3) Execution of the DDM; 4) Integration with stakeholders and decision making. Designed to meet the requirements of the National Tourism Regionalization Program, the preliminary tool is a support instrument for managers. With possibilities for adapting activities, depending on management objectives, and mentions of additional contents and development opportunities, the tool covers what is necessary to start a DDM strategy in a destination. The increase in the strategy, as well as its expansion based on activities described in the checklist, is not detailed in the instrument, requiring the construction of a guide or greater detail, options that emerge in this study as future research possibilities.