Product-centric servitization journey in a transport asset company and complex product manufacturer: analysis of a conceptual framework on digital technologies and capabilities

Abstract

A servitização tornou-se uma estratégia fundamental para as empresas de manufatura que buscam se diferenciar e obter vantagem competitiva. Impulsionados pela competitividade, pela procura de novos clientes e por fatores econômicos, os fabricantes estão cada vez mais a integrar serviços nas suas ofertas. A abordagem tradicional de adicionar serviços a produtos para criar sistemas de produtos-serviços (PSS) está agora melhorando através da incorporação de tecnologias digitais, que facilitam a inovação de serviços e o desenvolvimento de produtos inteligentes e conectados. O rápido avanço das tecnologias digitais, como a IA, a IoT e as plataformas digitais, está a transformar o cenário da servitização, tornando essencial que as empresas desenvolvam novas capacidades para se manterem competitivas. Apesar da reconhecida convergência entre digitalização e servitização, existe uma lacuna significativa na compreensão da sua relação. Isto inclui identificar as combinações críticas de tecnologias e capacidades digitais necessárias para uma servitização digital bem-sucedida em fabricantes centrados em produtos. Neste sentido, esta dissertação caracteriza o fenômeno da servitização digital num ambiente de produção centrado no produto, subjacente às relações entre tecnologias e capacidades digitais que emergem neste contexto. Primeiramente, a fim de compreender o problema de pesquisa e identificar e analisar trajetórias alternativas de servitização orientada a produtos, foram realizadas uma revisão da literatura e um estudo de caso. Em segundo lugar, para identificar e resumir os padrões da literatura recente no domínio da servitização digital, com foco na avaliação das capacidades emergentes e das tecnologias digitais, foi realizada uma revisão sistemática da literatura e construído um quadro conceitual. Por fim, foi realizado um estudo de campo com um segundo estudo de caso, que teve como objetivo verificar as relações no quadro conceitual e avaliar como a relação entre tecnologias e capacidades digitais se aplica em uma indústria centrada no produto com foco na servitização digital. Os resultados sugerem que a clareza sobre a dinâmica das relações entre tecnologias e capacidades digitais apoia as empresas na adoção ou adaptação das suas estratégias, suportando o seu processo de tomada de decisão. Mostra também que o surgimento da servitização digital exige o desenvolvimento de novas capacidades organizacionais. Categorias de capacidades como ser uma organização orientada por dados, ter integração tecnológica, processos de design de serviços implementados ou mesmo garantir a integração do cliente no desenvolvimento de novos PSSs, mostraram-se cruciais para a transição bem-sucedida de uma abordagem centrada no produto para uma abordagem centrada no serviço. A categorização das tecnologias e capacidades digitais, ilustrando as suas distintas funcionalidades e potencial de integração estratégica são facilitadores para que os gestores desenhem melhor a estratégia de servitização da empresa. Embora a servitização digital permita a inovação em vários setores, otimizando as operações e melhorando as ofertas de valor, foram identificadas barreiras, tais como questões de segurança de dados, atualizações de sistemas e mudanças culturais organizacionais que precisam de ser abordadas para uma implementação tecnológica bem-sucedida. Recomenda-se que para pesquisas futuras seja realizada uma abordagem quantitativa para as relações identificadas nesta pesquisa, permitindo dar mais robustez aos resultados. Uma análise intersetorial permitiria a generalização dos resultados e a direção do aprofundamento e proposição de taxonomia em diferentes níveis relacionados às tecnologias e capacidades digitais também é uma necessidade, considerando o constante surgimento de novos termos no campo da servitização digital.

Abstract: Servitization has become a key strategy for manufacturing companies seeking to differentiate themselves and gain a competitive edge. Driven by competitiveness, client demand, and economic considerations, manufacturers are increasingly integrating services into their offerings. The traditional approach of adding services to products to create product-service systems (PSS) is now being enhanced by incorporating digital technologies, which facilitate service innovation and the development of intelligent, connected products. The rapid advancement of digital technologies, such as AI, IoT, and digital platforms, is transforming the landscape of servitization, making it essential for companies to develop new capabilities to remain competitive. Despite the recognized convergence of digitalization and servitization, there is a significant gap in understanding their relationship. This includes identifying the critical combinations of digital technologies and capabilities necessary for successful digital servitization in product-centric manufacturers. In this sense, this dissertation characterizes the phenomenon of digital servitization in a product-centered manufacturing environment, underlying the relationships between digital technologies and capabilities that emerge in this context. Firstly, in order to understand the research problem and to identify and analyze alternative product-oriented servitization trajectories, a literature review and study case were conducted. Secondly, to identify and summarize the patterns in recent literature in the field of digital servitization, with a focus on evaluating emerging capabilities and digital technologies, a systematic literature review was carried out and a conceptual framework was built. Lastly, a field study with a second case study was conducted, which aimed to verify the relations in the conceptual framework and Evaluate how the relationship between digital technologies and capabilities applies in a product-centered industry focused on digital servitization. The findings suggest that clarity on the dynamics of digital technologies and capabilities relationships support companies to adopt or adapt their strategies, supporting their decision-making process. It also shows that the emergence of digital servitization necessitates the development of new organizational capabilities. Capabilities categories such as being data-driven organization, having technology integration, processes of service design in place, or even insurance of customer integration in the development of new PSSs, have shown to be crucial for successfully transitioning from product-centric to service-centric models. The categorization of digital technologies and capabilities, illustrating their distinct functionalities and strategic integration potential are enablers for managers to better design company?s servitization strategy. Even though digital servitization enables innovation across various industries by optimizing operations and enhancing value offers, barriers were identified such as security issues, system upgrades, and organizational cultural changes that need addressing for successful technology implementation. It is recommended that for future research a quantitative approach for the relationships concluded of this research is performed, allowing to provide more robustness to the results. Yet, for further future research, a cross-industry analysis would allow generalization of results and the direction of deep-dive and proposition for taxonomy in different levels related to digital technologies and capabilities are also a need, considering the constant emerging new terms in the field of digital servitization.