Capacidades dinâmicas de marketing com IA (CDMIA): uma proposta de framework conceitual

Abstract

O marketing foi impactado pela transformação digital. A ampliação na disponibilidade e uso de dados promoveu o desenvolvimento recente de ferramentas de Inteligência Artificial, com potencial para aumento da competitividade, mas o distanciamento entre profissionais e ferramentas, aliado a uma literatura predominantemente técnica, gera gaps quanto à capacidade das organizações varejistas em seu uso adequado para a tomada de decisão. O objetivo desta tese foi demonstrar como organizações varejistas desenvolvem capacidades dinâmicas de marketing a partir da transformação digital e do uso estratégico da inteligência artificial, propondo e validando um framework conceitual que oriente sua composição. A base inicial da pesquisa foi estabelecida a partir de componentes da literatura extraídos dos conceitos de Capacidades Dinâmicas, Capacidades Dinâmicas de Marketing e Capacidades de Inteligência Artificial, definindo Mercado, Dinâmica Organizacional, Gestores, Governança, Pessoas, Flexibilidade tecnológica e cultura de dados, e Redes, como categorias similares em sua composição. Foi realizada pesquisa de abordagem qualitativa descritiva, empregando a metodologia de Teoria Fundamentada em Dados em uma perspectiva de análise sistemática, por meio de um painel composto por especialistas de mercado com vivência em varejo e tecnologia, submetidos a entrevistas em profundidade, com roteiro semiestruturado. A análise de conteúdo, em processo indutivo-interpretativo, compôs um framework teórico, indicando componentes e ações integrantes das categorias iniciais e sua dinâmica, emergindo proposta de um novo conceito, de Capacidades Dinâmicas de Marketing com Inteligência Artificial (CDMIA). Um estudo de caso complementar submeteu o conceito, seus componentes e sua articulação à prática de uma grande rede varejista de SC, bem como a análise das capacidades elencadas pela literatura como manifestações dos conceitos de referência. Como resultado, foi estabelecido o framework conceitual, composto de descritivo, componentes, sua dinâmica e capacidades que o ilustram. A tese traz como contribuição acadêmica a atualização conceitual de capacidades dinâmicas para o marketing, ao mesmo tempo que contribui com a perspectiva gerencial, como uma referência para a implementação da inteligência artificial nas tomadas de decisão, modelo para contribuir com a performance das organizações de varejo.

Abstract: Marketing has been impacted by digital transformation. The increase in the availability and use of data has promoted the recent development of Artificial Intelligence tools, with the potential to increase competitiveness, but the gap between professionals and tools, combined with a predominant technical literature, generates gaps in the capacity of retail organizations to use them appropriately for decision-making. The objective of this thesis was to demonstrate how retail organizations develop dynamic marketing capabilities based on digital transformation and the strategic use of artificial intelligence, proposing and validating a conceptual framework that guides their composition. The initial basis of the research was established on components of the literature extracted from the concepts of Dynamic Capabilities, Dynamic Marketing Capabilities and Artificial Intelligence Capabilities, defining Market, Organizational Dynamics, Managers, Governance, People, Technological Flexibility and Data Culture, and Networks, as related categories in their composition. Research was conducted with a descriptive qualitative approach, using the Grounded Theory methodology in a systematic analysis perspective, through a panel composed of market experts with experience in retail and technology, subjected to in-depth interviews, with a semi-structured script. Content analysis, in an inductive-interpretative process, composed a theoretical framework, indicating components and actions that are part of the initial categories and their dynamics, emerging as a proposal for a new concept, Dynamic Marketing Capabilities with Artificial Intelligence (CDMIA). A complementary case study subjected the concept, its components, and its articulation to the practice of a large SC retail chain, as well as the analysis of the capabilities listed in the literature as manifestations of the reference concepts. As a result, the conceptual framework was established, composed of description, components, their dynamics, and capabilities that illustrate it. The thesis brings as an academic contribution the conceptual update of dynamic capabilities for marketing, while also contributing to the managerial perspective, as a reference for the implementation of artificial intelligence in decision-making, a model to contribute to the performance of retail organizations.