Influência das mídias sociais e das práticas ESG na responsabilidade social corporativa e no desempenho financeiro em hotéis

Abstract

Esta pesquisa analisa a influência das mídias sociais, por meio das avaliações online dos hóspedes, e das práticas ESG (ambiental, social e de governança), na Responsabilidade Social Corporativa e no desempenho financeiro em hotéis. Inicialmente, foi elaborada a revisão da literatura utilizando os temas Mídias Sociais, ESG e Responsabilidade Social Corporativa. Um portfólio bibliográfico para auxiliar na fundamentação e na teorização dos achados foi formulado por meio da metodologia ProKnow-C. As hipóteses da pesquisa analisam a relação existente entre as mídias sociais (avaliações online) e as práticas ESG, assim como a relação das práticas ESG e a Responsabilidade Social Corporativa e, por fim, a relação da Responsabilidade Social Corporativa com o desempenho financeiro dos hotéis. Por meio de pesquisa bibliográfica e revisão de literatura específica no tema ESG, foi construído um dicionário de termos ESG em português para ser utilizado como instrumento de pesquisa juntamente com o dicionário de análise de sentimentos VADER. Na sequência, dados de 196 hotéis foram coletados por meio de questionário. A partir das respostas dos questionários foram coletados, via TripAdvisor, 212.147 avaliações online. Com auxílio do software Python, os dados referentes às avaliações coletadas e aos dicionários foram ajustados, analisados e cruzados, resultando no montante de comentários referente a cada vertente ESG assim como a valência das avaliações (ambiental positiva, ambiental negativa, social positiva, social negativa, de governança positiva, e de governança negativa). Os dados coletados via questionário e das avaliações (via dicionários) foram analisados por meio da modelagem de equações estruturais (PLS/SEM). Os resultados mostraram que as avaliações online ambientais de valência positiva afetam negativamente as práticas ESG ambientais. Da mesma forma, avaliações online de governança de valência positiva e negativa afetam negativamente as práticas ESG de governança. Os resultados também mostram que as práticas ESG (ambientais, sociais e de governança) melhoram a Responsabilidade Social Corporativa, e por consequência a RSC beneficia o desempenho financeiro.

Abstract: This thesis analyzes the influence of social media, through online guest reviews, and ESG (environmental, social and governance) practices, on Corporate Social Responsibility and financial performance in hotels. Initially, a literature review was prepared using the themes Social Media, ESG and Corporate Social Responsibility. A bibliographic portfolio to assist in the substantiation and theorization of the findings was formulated through the ProKnow-C methodology. The research hypotheses analyze the relationship between social media (online reviews) and ESG practices, as well as the relationship between ESG practices and Corporate Social Responsibility, and finally the relationship between Corporate Social Responsibility and the financial performance of hotels. Through bibliographic research and a review of specific literature on the topic of ESG, a dictionary of ESG terms in Portuguese was developed to be used as a research instrument together with the VADER sentiment analysis dictionary. Subsequently, data from 196 hotels were collected through a questionnaire. Based on the responses to the questionnaires, 212,147 online reviews were collected via Tripadvisor. Using Python software, the data related to the collected reviews and dictionaries were adjusted, analyzed and cross-referenced, resulting in the number of comments related to each ESG aspect as well as the valence of the reviews (positive environmental, negative environmental, positive social, negative social, positive governance, and negative governance). The data collected via questionnaire and the reviews (via dictionaries) were analyzed using structural equation modeling (PLS/SEM). The results showed that positive online environmental reviews negatively affect environmental ESG practices. Similarly, positive and negative online governance reviews negatively affect governance ESG practices. The results also show that ESG practices improve Corporate Social Responsibility, and consequently CSR benefits financial performance.