Antecedentes e consequentes da experiência de compra no varejo omnichannel: um estudo acerca da jornada de compra do consumidor

Abstract

A experiência de compra tornou-se um fator de extrema importância nos estudos de consumo ao longo das últimas quatro décadas. Ela auxilia as organizações no entendimento do comportamento dos consumidores enquanto interagem com as empresas. Vale destacar que, esse comportamento é influenciado e estimulado por ações empresariais que impactam diretamente o consumidor e geram consequências que seguirão afetando-o após sua experiência de compra. Desse modo, os fatores estimulantes somados à própria experiência de compra e seus reflexos pós-compra, formam a jornada do cliente. A jornada do cliente é uma forma de entender os caminhos que o consumidor atravessa, desde suas ações que antecedem sua compra, até aquelas que são consequências da experiência obtida na etapa de compra. Assim, a estratégia omnichannel possui as características necessárias para mapear a jornada do consumidor, uma vez que ela representa o maior grau de integração dos canais de marketing, visando tornar a jornada e a experiência de compra, um caminho contínuo e ininterrupto. Desse modo, sendo o varejo omnichannel o campo de estudo e a jornada de compra o elemento a mapear o percurso do consumidor, a presente tese teve por objetivo investigar a experiência de compra como tópico central da jornada de compra, indicando fatores antecedentes e consequentes da experiência de compra. Para tanto, o estudo testou empiricamente, por meio de uma investigação quantitativa, com a aplicação de um levantamento via questionário, em uma amostra transversal, de que forma a integração de canais, a conveniência e o empoderamento do consumidor impactam em sua experiência de compra e, de que forma essa experiência impacta em seu nível de engajamento e lealdade, sendo essas relações o modelo conceitual do estudo. A análise dos dados ocorreu por meio de Modelagem de Equações Estruturais com a utilização do software SmartPls 4. Os resultados apontam que ao integrar os canais e ofertar conveniência aos consumidores, eles se sentem empoderados, influenciando positivamente sua experiência de compra que, por sua vez, impacta positivamente no engajamento e na lealdade do consumidor com o varejista. O estudo contribui para a teoria ao avançar no entendimento de como os consumidores comportam-se diante dos fatores estudados, permitindo que estudos futuros investiguem de forma mais específica a influência de cada fator na jornada de compra. Já em relação as organizações, podem utilizar os resultados para melhorar suas estratégias integrativas de canais, fornecendo ainda mais conveniência para os consumidores. Dessa forma, poderão explorar as vantagens de atender um consumidor empoderado, gerando melhores experiências de compra. Assim, o consumidor se mostrará engajado e leal, tornando a atividade empresarial mais lucrativa.

Abstract: The shopping experience has become an extremely important factor in consumer studies over the last four decades. It helps organizations understand consumer behavior as they interact with companies. It is worth noting that this behavior is influenced and stimulated by business actions that directly impact the consumer and generate consequences that will continue to affect them after their shopping experience. Thus, the stimulating factors added to the shopping experience itself and its post-purchase effects form the customer journey. The customer journey is a way of understanding the paths that the consumer takes, from their actions that precede their purchase to those that are consequences of the experience obtained during the purchase stage. Thus, the omnichannel strategy has the necessary characteristics to map the consumer journey, since it represents the greatest degree of integration of marketing channels, aiming to make the shopping journey and experience a continuous and uninterrupted path. Thus, with omnichannel retail as the field of study and the purchasing journey as the element to map the consumer's path, this thesis aimed to investigate the purchasing experience as a central topic of the purchasing journey, indicating antecedent and consequent factors of the purchasing experience. To this end, the study empirically tested, through a quantitative investigation, with the application of a survey via questionnaire, in a cross-sectional sample, how channel integration, convenience and consumer empowerment impact their purchasing experience and how this experience impacts their level of engagement and loyalty, these relationships being the conceptual model of the study. Data analysis was carried out through Structural Equation Modeling using SmartPls 4 software. The results indicate that by integrating channels and offering convenience to consumers, they feel empowered, positively influencing their purchasing experience, which, in turn, positively impacts consumer engagement and loyalty with the retailer. The study contributes to theory by advancing the understanding of how consumers behave in light of the factors studied, allowing future studies to investigate more specifically the influence of each factor on the purchasing journey. Organizations can use the results to improve their integrative channel strategies, providing even more convenience for consumers. In this way, they will be able to explore the advantages of serving an empowered consumer, generating better purchasing experiences. In this way, the consumer will be engaged and loyal, making the business activity more profitable.