Engajamento digital em campanhas eleitorais: estratégias de conteúdo e gestão do conhecimento nas redes sociais

Abstract

Nos últimos 20 anos, vimos a popularização da internet, cada vez mais presente nas atividades do dia a dia. Junto deste processo, acompanhamos o boom das redes sociais, ferramentas que passaram a ser um ponto central da comunicação interpessoal, de marcas e personalidades. Com a política não foi diferente. A campanha de Barack Obama em sua primeira eleição para a presidência dos Estados Unidos em 2008 foi um ponto de mudança neste processo, com marketeiros do mundo todo passando a ver as plataformas de redes sociais como um meio central de comunicação com seu eleitorado, superando as amarras dos veículos de imprensa. A cada eleição, seja municipal ou geral, as redes sociais foram ganhando mais e mais destaque, com campanhas como as de Donald Trump (2016, 2020 e 2024) e Jair Bolsonaro (2018, 2022) levando esta discussão a outro patamar, tanto pelo lado positivo (comunicação com o eleitorado e engajamento), quanto pelo negativo (manipulação e fake news). Esta pesquisa se propõe a analisar o uso de redes sociais, com foco no Instagram, pelas campanhas políticas nas eleições para as prefeituras de Florianópolis e São José, no estado de Santa Catarina, no ano de 2024. O objeto empírico compreende o material coletado do perfil do Instagram de cinco candidatos das duas cidades, definido através de sorteio. Para complementar, foram realizadas entrevistas estruturadas, de forma anônima, com os marketeiros envolvidos nas campanhas. Esta análise tem como ponto final a elaboração de um manual de boas práticas da gestão do conhecimento de redes sociais em campanhas políticas. Foi possível notar, entre outras coisas, a relação entre a ?construção de rede? do candidato na plataforma com o bom resultado nas urnas e o interesse do público em acompanhar o dia-a-dia dos candidatos, como se fosse um Big Brother político.

Abstract: Over the past 20 years, we have seen the internet become increasingly popular and increasingly present in everyday activities. Along with this process, we have seen the boom of social media, tools that have become a central point of interpersonal communication between brands and personalities. Politics was no different. Barack Obama's campaign in his first election for the presidency of the United States in 2008 was a turning point in this process, with marketers around the world beginning to see social media platforms as a central means of communicating with their voters, overcoming the constraints of the media. With each election, whether municipal or general, social media has gained more and more prominence, with campaigns such as those of Donald Trump (2016, 2020 and 2024) and Jair Bolsonaro (2018, 2022) taking this discussion to another level, both on the positive side (communication with voters and engagement) and on the negative side (manipulation and fake news). This research aims to analyze the use of social media, with a focus on Instagram, by political campaigns in the 2024 mayoral elections in Florianópolis and São José, in the state of Santa Catarina. The empirical object comprises material collected from the Instagram profiles of five candidates from both cities, defined through a draw. To complement this, structured, anonymous interviews were conducted with the marketers involved in the campaigns. The end point of this analysis is the preparation of a manual of good practices for social media knowledge management in political campaigns. It was possible to note, among other things, the relationship between the candidate's ?network construction? on the platform and the good results at the polls and the public's interest in following the candidates' day- to-day lives, as if it were a political Big Brother.