Critical verbal and visual analysis: the case of diversity advertising

Abstract

O objetivo principal do presente trabalho é compreender como as representações presentes em anúncios LGBTQIA+ são disseminadas na mídia, usando da Análise Crítica do Discurso e da Gramática do Design Visual. Para tanto, foram coletados e analisados ??anúncios de nove marcas, a coleta foi feita com base em estudos anteriores que apontaram marcas e seus engajamentos no Brasil em relação à publicidade da diversidade. As marcas foram: Doritos, Casas Bahia, Pão de Açúcar, Burger King Brasil, Crocs, Ambev, Netflix, Riachuelo e TIM. A análise ocorreu por meio de dois métodos/teorias principais: a Análise Crítica do Discurso, desenvolvida principalmente por Chouliaraki e Fairclough (1999), que possibilitou a compreensão da conjuntura, uma das etapas do \"framework\" da ACD que permitiu abordar a questão LGBTQIA+ no Brasil e fora. A Gramática do Design Visual, proposta por Kress e van Leeuwen (2006), também permitiu compreender e visualizar aspectos dos anúncios, como as estratégias utilizadas para representar os participantes e seus papéis para com leitores/as e espectadores/as. Outros autores, autoras e dados contribuíram para o desenvolvimento desta dissertação, como os dados fornecidos pelo Observatório de Mortes e Violência contra LGBTI+ (2024), Rodrigues (2018), Melo (2022), Arndt e Miguel (2018), Heller (2013) e mais. Os resultados indicaram que a publicidade, por um lado, teve alguns avanços em termos de representatividade e conscientização da importância da abordagem da diversidade. Por outro lado, a abordagem não é aprofundada em temas das agendas LGBTQIA+. No entanto, embora ainda haja muitos aspectos a mudar, há alguns anúncios com iniciativas interessantes e dispostos a representar que a inclusão pelo consumismo não é suficiente.

Abstract: The main objective of the present work is to comprehend how the representations found in LGBTQIA+ ads are disseminated in the media, drawing on Critical Discourse Analysis and Grammar of Visual Design. To do so, ads from nine brands were collected and analyzed, the collection was done based on previous studies that pointed out brands and their engagement in Brazil concerning the advertising of diversity. The brands were the following: Doritos, Casas Bahia, Pão de Açúcar, Burger King Brazil, Crocs, Ambev, Netflix, Riachuelo, and TIM. The analysis happened through two main methods/theories: Critical Discourse Analysis, mainly developed by Chouliaraki and Fairclough (1999), it enabled the comprehension of the conjuncture, one step of CDA's \"framework\" that permitted to approach the LGBTQIA+ issue in Brazil and abroad. Grammar of Visual Design, proposed by Kress and van Leeuwen (2006), also permitted to understand and visualize aspects from the ads, such as the strategies used to represent participants and their roles to the readers/viewers. Other authors and data contributed to the development of this thesis, such as the data provided by the Observatório de Mortes e Violência contra LGBTI+ (2024), Rodrigues (2018), Melo (2022), Arndt and Miguel (2018), Heller (2013) and others. The findings indicated that advertising, on the one hand, has had some advances in terms of representativeness and awareness of the importance of approaching diversity. On the other hand, the approach has not been profound in topics of LGBTQIA+ agendas. However, although there are still many aspects to change, there are some ads with great initiatives and willing to represent that inclusion by consumerism is not enough.