Percepções sobre o uso de realidade aumentada no varejo de moda: aceitação, experiência e diferenças geracionais no contexto brasileiro

Abstract

O avanço das tecnologias imersivas tem transformado as experiências de consumo no comércio eletrônico, especialmente no setor de moda, onde a impossibilidade de experimentar produtos fisicamente representa um dos principais fatores de incerteza nas compras online. Nesse contexto, a Realidade Aumentada (RA) e, em especial, a Tecnologia Interativa de Realidade Aumentada (Interactive Augmented Reality Technology ? ARIT), têm sido incorporadas por varejistas digitais como forma de ampliar a visualização dos produtos, promover interatividade e reduzir devoluções. Apesar do crescimento dessas aplicações no cenário internacional, ainda são escassos os estudos que investigam a aceitação dessa tecnologia no contexto brasileiro. Diante desse cenário, esta pesquisa teve como objetivo analisar os principais fatores que influenciam a aceitação da Tecnologia Interativa de Realidade Aumentada no varejo de moda, bem como compreender suas implicações para a experiência do consumidor, as diferenças geracionais e o potencial de redução de devoluções no comércio eletrônico. O estudo foi fundamentado no Modelo de Aceitação de Tecnologia (Technology Acceptance Model ? TAM), ampliado com variáveis relacionadas à experiência hedônica, informatividade e qualidade do sistema. A pesquisa adotou abordagem quantitativa e qualitativa, por meio de experimentos conduzidos em ambiente controlado. Os participantes interagiram com uma aplicação de provador virtual baseada em ARIT e, posteriormente, responderam a um questionário estruturado com escalas Likert para mensurar percepções de utilidade percebida, facilidade de uso, prazer, informatividade, qualidade do sistema, atitude e intenção de uso. A amostra foi composta por consumidores de diferentes faixas etárias, permitindo também analisar diferenças geracionais nas percepções sobre a tecnologia. Os resultados indicam que a aceitação da ARIT no varejo de moda é fortemente influenciada por fatores hedônicos e informacionais, especialmente prazer e informatividade, que se mostraram mais determinantes do que variáveis utilitárias tradicionais. Observou-se ainda que a qualidade técnica do sistema tende a ser percebida como um requisito básico pelos usuários, atuando mais como condição mínima de funcionamento do que como elemento gerador de valor percebido. A análise qualitativa revelou entusiasmo predominante entre participantes da Geração Z, avaliações mais pragmáticas entre Millennials e maior sensibilidade a falhas técnicas entre membros da Geração X. Os resultados sugerem que experiências interativas baseadas em ARIT podem contribuir significativamente para o aumento do engajamento do consumidor, para a melhoria da experiência de compra online e para a redução de incertezas no processo de decisão. Além disso, ao favorecer escolhas mais informadas, essas tecnologias apresentam potencial para reduzir devoluções no e-commerce de moda, contribuindo para práticas de consumo mais eficientes e sustentáveis.

Abstract: The advancement of immersive technologies has been transforming consumer experiences in electronic commerce, particularly in the fashion sector, where the inability to physically try products is one of the main sources of uncertainty in online shopping. In this context, Augmented Reality (AR), and especially Interactive Augmented Reality Technology (ARIT), has been increasingly adopted by digital retailers to enhance product visualization, promote interactivity, and reduce product returns. Despite the growing adoption of these applications worldwide, studies investigating their acceptance in the Brazilian context remain limited. This research aims to analyze the main factors influencing the acceptance of Interactive Augmented Reality Technology in fashion retail, as well as to understand its implications for consumer experience, generational differences, and the potential reduction of product returns in e commerce. The study is grounded in the Technology Acceptance Model (TAM), expanded with variables related to hedonic experience, informativeness, and system quality. A mixed-method approach was adopted, combining quantitative and qualitative procedures through controlled experimental sessions. Participants interacted with an ARIT-based virtual try-on application and subsequently completed a structured questionnaire using Likert scales to measure perceived usefulness, perceived ease of use, perceived enjoyment, informativeness, system quality, attitude toward use, and behavioral intention. The sample included consumers from different age groups, allowing the investigation of generational differences in perceptions of the technology. The results indicate that ARIT acceptance in fashion retail is strongly influenced by hedonic and informational factors, particularly enjoyment and informativeness, which proved to be more influential than traditional utilitarian variables. System quality tended to be perceived as a basic requirement rather than a value-generating attribute. Qualitative analysis revealed higher enthusiasm among Generation Z participants, more pragmatic evaluations among Millennials, and greater sensitivity to technical issues among Generation X users. The findings suggest that ARIT-based interactive experiences can significantly enhance consumer engagement, improve the online shopping experience, and reduce uncertainty during purchase decisions. Moreover, by supporting more informed choices, these technologies may contribute to reducing product returns in fashion e-commerce, fostering more efficient and sustainable consumption practices.