O Marketing de Relacionamento das Instituições de Ensino Superior no Rio Grande do Sul

Abstract

O presente artigo sintetiza os resultados de uma pesquisa sobre as estratégias de marketing de relacionamento adotadas por onze Instituições de Ensino Superior (IES) no Estado do Rio Grande do Sul. A pesquisa foi realizada no segundo semestre do ano de 2005 e focou-se na análise das IES que tinham no mínimo 10.000 acadêmicos regularmente matriculados e mais de 15 cursos de graduação. Assim foi possível estudar 11 universidades que se enquadravam nestas características. A técnica de pesquisa utilizada foi a de multicasos. O instrumento de coleta de dados aplicado foi um questionário semi-estruturado, parte com perguntas abertas e parte com perguntas fechadas no estilo Likert, visando identificar as ferramentas de marketing adotadas na fidelização de seus públicos-alvos. Constatou-se, a partir da análise das estratégias de marketing de relacionamento inerentes ao mix de marketing (4P s) e de atributos dos componentes de relacionamento nos serviços a inconstante formalização destas técnicas nas três universidades públicas federais estudadas. No entanto, nas 8 IES privadas verificou-se a incidência positiva dessas estratégias de modo formalizado e aplicado dentro de técnicas de marketing de relacionamento. Pôde-se assim abstrair um modelo estratégico de marketing de relacionamento que colabore na gestão dessas universidades.