A relação entre orientação para o mercado e performance organizacional: um estudo nos cursos de bacharelado em administração na região sul do Brasil

Abstract

A orientação para o mercado e sua influência no desempenho organizacional, mesmo sendo um tema consolidado teoricamente na área de marketing, com inúmeros estudos desenvolvidos em países industrializados e em empresas manufatureiras, quando revisado, apresenta um reduzido número de estudos no setor de serviços e no contexto brasileiro. Com o intuito de colaborar com o aprofundamento do tema numa perspectiva cross cultural e no contexto de serviços, esta tese teve como objetivo principal verificar a ocorrência de relação entre orientação para o mercado e performance em cursos de bacharelado em administração oferecidos no sul do Brasil. Os resultados da pesquisa demonstraram a não-ocorrência de relação positiva e significativa entre orientação para o mercado e a medida de performance adotada no estudo, o Provão, fenômeno esse que não vai ao encontro da teoria e que leva ao questionamento do Provão como medida de desempenho no mercado. Ainda, no estudo, foram caracterizados clusters, identificados a partir do grau de orientação para o mercado e do conceito obtido no Provão pelos cursos estudados; bem como é apresentada uma equação preditiva de orientação para o mercado. Resultados complementares, implicações gerenciais, sugestões para estudos futuros e limitações do estudo também são discutidos.