O impacto da multitarefa de mídia nos efeitos da fluência perceptual em consumidores

Abstract

Os efeitos da fluência perceptual (a facilidade em processar um estímulo gera respostas positivas em relação a ele) são robustos e já foram amplamente demonstrados em diversos contextos e com os mais variados estímulos. No marketing, a fluência perceptual já foi aplicada a lojas de varejo, marcas, embalagens de produtos e mídia impressa, quase sempre influenciando o consumidor inconscientemente. Contudo, ainda não há estudos sobre a fluência perceptual em um tipo de comportamento cada vez mais popular na sociedade: a multitarefa de mídia (uso simultâneo de múltiplas mídias), cujo excesso de informação diminui a eficácia de mensagens de marketing. Embora estímulos fluentes demandem menos recursos para serem processados, a multitarefa de mídia aumenta a carga cognitiva, o que diminui a eficiência no processamento de informações. Assim, este estudo propõe e encontra indícios de que a multitarefa de mídia compromete os efeitos da fluência perceptual e altera a relação entre exposição e julgamento. Através de pesquisa conclusiva e causal, via experimento realizada em novembro de 2017, estudantes de administração da Universidade Federal de Santa Catarina foram divididos em dois grupos (com multitarefa x sem multitarefa) e expostos a dois tipos de anúncios enquanto realizavam uma tarefa. A fluência perceptual foi manipulada através do número de exposições de banners (uma x três). Resultados apontaram diferenças entre participantes em multitarefa e sem multitarefa, em que a marca exposta uma vez foi mais bem avaliada do que a exposta múltiplas vezes. Porém, ao comparar marcas expostas com não expostas, as não expostas foram mais bem avaliadas, impossibilitando a comprovação da hipótese deste estudo. Justificativas, limitações e análises das relações são discutidas neste trabalho, que oferece possíveis caminhos para um novo estudo.

Abstract : The effects of perceptual fluency (the ease of processing a stimulus generates positive responses to it) are robust and have already been widely demonstrated in various contexts and with the most varied stimuli. In marketing, perceptual fluency has already been applied to retail stores, brands, product packaging and print media, always influencing the consumer unconsciously. However, no studies about perceptual fluency in an increasingly popular kind of behavior in society, multitasking of media (simultaneous use of multiple media, which excess of information diminishes the effectiveness of marketing messages) have been made,. Although, fluent stimuli require fewer resources to be processed, media multitasking increases the cognitive load, which reduces the efficiency in information processing. Thus, this study proposes and finds some evidence that media multitasking compromises the effects of perceptual fluency and modifies the relationship between exposure and judgment. Through conclusive and causal research, via experiment, which took place in November, 2017, university students were divided into two groups (multitasking x no multitasking) and exposed to two types of ads while performing a task. Perceptual fluency was manipulated through the number of exposures of the ads (one x three). Results pointed to differences between participants in multitasking and those focused on one activity, the brand exposed one time was better evaluated than the brand exposed three times. However, when comparing exposed and non exposed brands, the unexposed ones were better evaluated, making it impossible to prove the hypothesis of this study. Explanations, limitations and analyzes of the relations are discussed in this paper, which offers possible paths for a new study.