Gênero e mercado : Uma análise da discriminação percebida por mulheres na experiência de compra de automóveis

Abstract

O estudo analisa a discriminação percebida por mulheres no processo de compra de automóveis, abordando discriminação explícita, discriminação no atendimento e discriminação sutil, conforme o modelo de Cardoso e Rocha (2022). Por meio de uma pesquisa qualitativa exploratória, foi realizado um grupo focal com mulheres graduandas da UFSC que compraram automóveis nos últimos 12 meses. A coleta de dados utilizou entrevistas semiestruturadas e questionários organizados com análise de conteúdo. Os resultados indicam que mulheres enfrentam preconceitos explícitos, como agressões verbais, e discriminações sutis, evidenciadas por tom de voz depreciativo e comportamento discriminatório de vendedores. Isso resulta em frustração e desamparo, impactando negativamente a experiência de compra. A pesquisa fornece insights para empresas do setor automobilístico, propondo práticas inclusivas que promovam igualdade de gênero, satisfação das consumidoras e melhores experiências de compra. Destaca-se a relevância de estratégias para mitigar desigualdades no consumo e a contribuição do estudo para ampliar a discussão sobre discriminação nas relações de consumo

The study analyzes the discrimination perceived by women in the process of purchasing automobiles, addressing explicit discrimination, service-level discrimination, and subtle discrimination, based on the model by Cardoso and Rocha (2022). Through an exploratory qualitative study, a focus group was conducted with female undergraduate students from UFSC who purchased automobiles in the past 12 months. Data collection involved semi-structured interviews and questionnaires, organized through content analysis. The results indicate that women experience explicit biases, such as verbal aggression, and subtle discrimination, evidenced by disparaging tones of voice and discriminatory behavior from sales representatives. These situations lead to frustration and helplessness, negatively impacting the purchasing experience. The research provides insights for automotive companies, proposing inclusive practices that promote gender equality, consumer satisfaction, and better purchasing experiences. The study highlights the importance of strategies to mitigate inequalities in consumption and contributes to expanding the discussion about discrimination in consumer relations.