Definições estratégicas predominantes de acordo com os cenários macroeconômicos do Brasil de 1985 a 1998: um estudo de caso na Cerâmica Portobello S.A. /

Abstract

O presente estudo buscou identificar quais as definições estratégicas predominantes em uma grande empresa do setor de cerâmica para revestimento - Cerâmica Portobello S.A. - de acordo com os cenários macroeconômicos verificados no Brasil durante o período de 1985 a 1998. Como objetivos específicos, procurou-se: caracterizar estes cenários macroeconômicos e verificar a evolução dos indicadores de desempenho da indústria brasileira durante o período citado; caracterizar, analisar e comparar os indicadores de desempenho do setor com os indicadores da empresa; identificar e analisar as forças determinantes da competitividade setorial e as principais definições estratégicas da empresa; e, identificar e analisar os fatores determinantes da cadeia de valores, estabelecendo relações com as principais definições estratégicas assumidas pela empresa durante o período de análise. Para tanto, desenvolveu-se um estudo de caso orientado pela metodologia de Michael Porter para análise de origem da vantagem competitiva - o conceito da cadeia de valores. Segundo o autor, ao analisar-se uma empresa como um todo, não é possível compreender quais suas fontes da vantagem competitiva. De maneira inversa, é necessário desagregar a empresa nas atividades de relevância estratégica, as "atividades de valor". A maneira como estas atividades interagem nas fases de projeto, produção, marketing, entrega e suporte ao seu produto, fundamentam as vantagens competitivas da mesma. Dentre as principais conclusões, destaca-se que o período compreendido pelos treze anos analisados, diferenciou-se dos demais pela heterodoxia das políticas econômicas implementadas e pelo "sobe-desce" das taxas mensais de inflação. Esta contínua instabilidade da economia refletiu-se diretamente no desempenho da indústria nacional, a qual alternou períodos de grande crescimento com outros de grande retração. Percebeu-se que o setor de cerâmica para revestimento apresentou um desempenho acima da média da industria nacional. Neste contexto, a empresa Portobello apresentou um desempenho ligeiramente superior ao verificado no seu setor através da implementação de definições estratégicas de diferenciação em relação aos concorrentes do setor. A utilização da metodologia de Porter (1989) ampliou a compreensão da influência das forças determinantes da competitividade setorial sobre as definições estratégicas implementadas pela empresa na busca da vantagem competitiva. O conceito da cadeia de valores possibilitou uma melhor análise das atividades de valor desempenhadas pela empresa e evidenciou a importância relativa destas atividades na consecução das suas definições estratégicas.