Efeito da cor da embalagem na percepção e opção de compra de hambúrguer vegetal

Abstract

Hambúrgueres vegetais são os hambúrgueres que apresentam em suas composições ingredientes vegetais processados. No Brasil, o mercado é novo e vem se desenvolvendo, porém, pouco se tem conhecimento de como o consumidor brasileiro interage e interpreta o produto. Este estudo buscou entender o efeito de cores quentes e frias em embalagens de hambúrguer vegetal na interpretação e intenção de escolha do consumidor, bem como a resposta emotiva por elas causada. Para isto, foram analisadas, usando as metodologias Word Association e Word Cloud, as opiniões de 727 participantes que responderam a um questionário online divulgado em território nacional. Dessa forma, apurou-se que os consumidores antecipam por um produto saudável, consideram os impactos ambientais e apresentam maior expectativa sobre as características sensoriais do produto. Avaliou-se que a cor verde aparece como principal cor associada às embalagens, sendo a única a atender todas as expectativas dos entrevistados. Outra cor fria a ser bem recebida foi o azul, que obteve bom percentual de associação a sentimentos e atitudes positivos e a percepção de produto saudável. A cor vermelha, por outro lado, não atendeu as expectativas de “Saúde” e “Meio ambiente” e não traduziu a temática do produto. Uma cor quente que mostrou potencial foi o amarelo, por ser associada às embalagens do alimento e por obter um grande percentual de aprovação em relação a sua cor oposta. Constatou-se também que, de modo geral, o consumo ou não de proteína animal pelos participantes não interfere em suas preferências ou comportamentos, uma vez que ambas as dietas apresentaram as mesmas opiniões, tendo pequenas peculiaridades em cada caso. Sendo assim, foi possível constatar que é importante que a embalagem transmita a correta mensagem sobre o produto e atenda as expectativas do consumidor, entretanto, ainda são poucos os estudos sobre marketing de alimentos ligados às cores das embalagens.