A proteção do direito marcário diante da ferramenta do Facebook Ads: a (i)legalidade do uso de marca alheia nos anúncios com segmentação por interesse do público

Abstract

Apesar das diversas vantagens e benefícios proporcionados pela internet, a nova era digital também traz consigo novas formas de concorrência desleal e meios delituosos de conseguir clientes, através da utilização de práticas capazes desviar a clientela ou causar o empobrecimento do concorrente de forma proibida, caracterizando-se como atos ilícitos turbadores dos negócios. Nesse sentido, o presente trabalho objetiva abordar uma nova modalidade de concorrência desleal praticada na plataforma de anúncios online do Facebook, buscando analisar se há instrumentos disponíveis para a efetivação do Direito Marcário frente a captação de clientela alheia por meios ilegais, bem como averiguar se estes instrumentos são suficientes para tutelar o direito em comento diante do sigilo das violações a direito de terceiros, que ocorrem por meio do uso indevido de marca na segmentação de público dos anúncios online. Para esse fim, foi adotado o método de abordagem dedutivo, tomando como base, em especial, no que se refere ao tema, a legislação brasileira, as inovações trazidas pela União Europeia de regulamentação do Direito Digital, além de diversas doutrinas sobre o Direito Concorrencial e Marcário. Diante dos atos ilícitos potencializados com as novas inovações tecnológicas, será demonstrada a necessidade de se encontrar meios de tutelar os diversos direitos e princípios infringidos, principalmente frente a extrema dificuldade de comprovação dos atos praticados por meio do Facebook ads, para que as violações praticadas nas grandes plataformas digitais não fiquem insubordinadas a qualquer poder punitivo como vem acontecendo.

Despite the various advantages and benefits provided by the internet, the new digital age also brings with it new forms of unfair competition and criminal means of getting customers, through the use of practices capable of diverting customers or causing the impoverishment of the competitor in a prohibited way, characterizing it whether as unlawful acts disrupting business. In this sense, the present work aims to address a new type of unfair competition practiced on Facebook's online advertising platform, seeking to analyze whether there are instruments available for the enforcement of Trademark Law in the face of attracting alien clientele by illegal means, as well as to ascertain whether these instruments are sufficient to protect the right in question in view of the secrecy of violations of third-party rights, which occur through the misuse of a brand in the public segmentation of online advertisements. in view of the secrecy of violations of the rights of third parties due to misuse of a brand in the segmentation of the public for online advertisements. For that, the deductive method of approach was adopted, based, in particular, with regard to the subject, the Brazilian legislation, the innovations brought by the European Union for the regulation of Digital Law, as well as various doctrines on Competition and Trademark law. Thus, in the face of unlawful acts enhanced by new technological innovations, the need to find ways to protect the various rights and principles infringed will be demonstrated, especially in view of the extreme difficulty in proving the acts performed through Facebook ads, so that the violations committed on the large digital platforms do not become insubordinate to any punitive power, as has been happening.